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中國(guó)游戲市場(chǎng)中，本土的想走出去，國(guó)外的正擠進(jìn)來(lái)。

新聞出版總署公布的數(shù)字顯示，中國(guó)網(wǎng)游去年出口營(yíng)收2.3億美元，同比增長(zhǎng)111%。完美世界、盛大、九城等中國(guó)游戲公司正試圖將產(chǎn)品輸出海外，在東南亞之外開(kāi)拓歐美、俄羅斯、巴西等市場(chǎng)。

另一面，國(guó)外新興游戲商則緊盯中國(guó)蛋糕。上周，全球社交游戲巨頭Zynga和《憤怒的小鳥(niǎo)》開(kāi)發(fā)商Rovio先后進(jìn)入中國(guó)。

一進(jìn)一出之間有較大差異。Zynga、Rovio們借“輕娛樂(lè)”之名更易滲透休閑玩家的“碎片時(shí)間”，并有著騰訊開(kāi)放平臺(tái)、眾多消費(fèi)電子智能終端等強(qiáng)力渠道支持。而中國(guó)游戲業(yè)出海途中還需解決自營(yíng)渠道建設(shè)、產(chǎn)品形態(tài)單一以及消費(fèi)習(xí)慣、文化認(rèn)同障礙等問(wèn)題。

你進(jìn)來(lái)，我出去

新聞出版總署官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)34家網(wǎng)游企業(yè)自主研發(fā)的82款網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售收入2.3億美元，同比增長(zhǎng)111%。相比2007年，營(yíng)收已翻4倍。

目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)游海外輸出最為領(lǐng)先的是完美世界。總裁竺琦透露，該公司2010年海外市場(chǎng)總收入約9700萬(wàn)美元，占中國(guó)網(wǎng)游出口近40%的份額。

更多追隨者正走在路上。盡管海外市場(chǎng)目前只占盛大游戲營(yíng)收較小比例，但盛大游戲CEO譚群釗認(rèn)為，未來(lái)三年間，這一比例將提升至20%。

他說(shuō)，上周三開(kāi)始，該公司旗下MMORPG網(wǎng)游產(chǎn)品《龍之谷》開(kāi)始在美國(guó)公測(cè)。盛大游戲公布的今年第一季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季海外營(yíng)收達(dá)到1020萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)46%，已出口至49個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

九城副總裁樸舜優(yōu)也透露，他們的第一款自研產(chǎn)品《名將三國(guó)》也開(kāi)始輸出海外。

在傳統(tǒng)的網(wǎng)游向中國(guó)授權(quán)之外，國(guó)外新興輕娛樂(lè)游戲商也正加快其入華步伐。

上周，Zynga借助騰訊開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)，并推出首款本地化游戲。這家目前全球最大的社交游戲公司，上月初已正式申請(qǐng)IPO，將融資10億美元，目前估值達(dá)200億美元。

“中國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，絕對(duì)不能忽視。”Zynga中國(guó)總經(jīng)理田行智在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)連連強(qiáng)調(diào)中國(guó)社交游戲市場(chǎng)的巨大潛力。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也是其擺脫對(duì)Facebook過(guò)度依賴的選擇。

為進(jìn)入中國(guó)，Zynga已經(jīng)花去一年多時(shí)間布局。去年5月，Zynga收購(gòu)了中國(guó)一家社交游戲開(kāi)發(fā)商，同時(shí)在北京成立中國(guó)辦公室。田行智告訴本報(bào)，目前中國(guó)團(tuán)隊(duì)已超過(guò)百人，主要從事技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)。

僅隔兩天，《憤怒的小鳥(niǎo)》開(kāi)發(fā)商——芬蘭Rovio宣布進(jìn)入中國(guó)，已在中國(guó)設(shè)立赫爾辛基之外的首個(gè)分支機(jī)構(gòu)。為討好中國(guó)，今年9月它將推出以中秋節(jié)為主題的小鳥(niǎo)。

利益邏輯

羅仕證券分析師寧波表示，中國(guó)網(wǎng)游公司目前正享受著更多政策紅利。由于國(guó)內(nèi)政策仍不允許外資在華進(jìn)行網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)，國(guó)外業(yè)者只能選擇向中國(guó)輸出內(nèi)容許可，中國(guó)業(yè)者在海外往往沒(méi)有這樣的煩惱，借助授權(quán)向下游運(yùn)營(yíng)的滲透，能獲得更多收益。

竺琦向記者算了筆賬。向國(guó)外代理商授權(quán)運(yùn)營(yíng)中國(guó)產(chǎn)游戲，在當(dāng)?shù)孛慨a(chǎn)生100美元銷售額，一般分到開(kāi)發(fā)商的只有20美元。假如中國(guó)網(wǎng)游公司直接在海外開(kāi)設(shè)全資子公司的話，這100美元的收入可全部收入囊中。

他透露，完美世界海外布局正全面向自營(yíng)過(guò)渡，已在美國(guó)成立全資子公司，目前海外營(yíng)收中自營(yíng)率達(dá)60%。

與Zynga、Rovio輕娛樂(lè)概念不同，目前中國(guó)游戲業(yè)輸出的游戲仍以傳統(tǒng)客戶端網(wǎng)游為主。

調(diào)研機(jī)構(gòu)文睿報(bào)告顯示，2010年中國(guó)出口的100多款網(wǎng)絡(luò)游戲，互聯(lián)網(wǎng)客戶端游戲占62.8%，網(wǎng)頁(yè)游戲占28.3%，移動(dòng)網(wǎng)游占8.9%。

但在最為成熟的歐美、日本游戲市場(chǎng)，基于PC的客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲迄今并非主流，基于家庭游戲機(jī)、掌上游戲機(jī)等專有終端的游戲仍居統(tǒng)治地位。

國(guó)內(nèi)企業(yè)顯然已注意到這一點(diǎn)。譚群釗此前接受本報(bào)采訪時(shí)透露，除了iOS和安卓平臺(tái)游戲，盛大游戲目前也已在開(kāi)發(fā)基于XBOX360家用游戲機(jī)平臺(tái)的產(chǎn)品，目前正在與海外發(fā)行商接觸。

此外，Zynga和Rovio都站在巨人肩膀上。Zynga的成功幾乎依賴Facebook這一龐大的平臺(tái)。如今進(jìn)入中國(guó)，他們依葫蘆畫(huà)瓢地選擇了騰訊，目前這一平臺(tái)已聚集超過(guò)1.2億活躍用戶。

Rovio在全球的成功，則得益于龐大的智能終端平臺(tái)。蘋果最新財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)占蘋果全球份額13.3%，顯然成了小鳥(niǎo)們的巨大蛋糕。公司預(yù)測(cè)，截至2011年底，中國(guó)下載量將達(dá)1億，目前全球下載量為3億。

而中國(guó)網(wǎng)游出口仍以各自自行開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的垂直布局為主，零散、規(guī)模不足。一位網(wǎng)游業(yè)人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)業(yè)者的品牌影響力有限，海外強(qiáng)勢(shì)渠道仍缺位。

此外，消費(fèi)習(xí)慣及文化適應(yīng)性看上去也是一道門檻。

最為典型的例子是，在中國(guó)，游戲免費(fèi)道具收費(fèi)已早成行業(yè)慣例，而在美國(guó)市場(chǎng)，玩家們更適應(yīng)購(gòu)買拷貝或按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)，追求游戲的公平性。這甚至也是長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)網(wǎng)游業(yè)難獲美國(guó)投資者理解、在美上市中國(guó)游戲股估值始終偏低的原因之一。

樸舜優(yōu)還提到，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)游多圍繞中國(guó)本土神話和劍仙武俠題材，討好本土用戶的同時(shí)，海外市場(chǎng)接受起來(lái)卻很有難度。這也是此前中國(guó)網(wǎng)游出口多囿于越南等受中國(guó)文化輻射的東南亞國(guó)家的原因。

顯然，這已成中國(guó)網(wǎng)游出口的瓶頸。竺琦認(rèn)為，東南亞市場(chǎng)已相對(duì)飽和，未來(lái)最大的海外市場(chǎng)在北美和歐洲。

（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）