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眼下，影視作品中的植入廣告正在爭(zhēng)論聲中步步為營(yíng)。植入廣告的形式也接連升級(jí)，由單純的冠名和植入式發(fā)展到全資定制。然而，無(wú)論是在具體操作還是法律監(jiān)管方面，植入廣告的規(guī)范問(wèn)題才剛剛開(kāi)始。

廠家全資投拍 植入廣告升級(jí)

今晚，一部名為《絲絲心動(dòng)》的偶像劇在湖南衛(wèi)視播出。在其提前發(fā)布的片花中，女主角一頭柔順長(zhǎng)發(fā)堪稱“主角中的主角”，無(wú)論是街頭擦肩而過(guò)，還是失足墜崖，她的秀發(fā)都會(huì)在風(fēng)中飛揚(yáng)。男主角還會(huì)不時(shí)輕撫她的秀發(fā)，深情相望，宛如時(shí)常出現(xiàn)在電視上的洗發(fā)水廣告。

“這是一部電視劇，而不是一部商業(yè)廣告片。”面對(duì)媒體的質(zhì)疑，《絲絲心動(dòng)》總制片人樊旭文解釋說(shuō)，“因?yàn)槠�花只�?分鐘，可能會(huì)讓大家覺(jué)得廣告密集，在20集的電視劇中就會(huì)感到很貼合劇情。”

對(duì)于這部電視劇，最準(zhǔn)確的描述是“一部為廣告量身打造的電視劇”。“它確實(shí)是飄柔為慶祝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年特別定制的。”樊旭文表示，與單純的冠名和植入式廣告不同，這次廣告客戶是向電視臺(tái)全資投入定制偶像劇，而這在影視領(lǐng)域還是第一次。

談及這次合作的過(guò)程，樊旭文突出了“謹(jǐn)慎”兩字。“這個(gè)項(xiàng)目我們與飄柔接洽了兩年時(shí)間，因?yàn)槭堑谝淮螄L試這樣的定制合作，前期溝通確定拍攝，到后期拍攝制作過(guò)程都花了很長(zhǎng)時(shí)間。”樊旭文表示，從前期策劃、劇本創(chuàng)作，到選演員、音樂(lè)選擇等各個(gè)方面，廣告客戶都有所介入。“最初，客戶先提出了制作一部青春勵(lì)志愛(ài)情片的想法，我們根據(jù)這個(gè)想法構(gòu)思完成故事大綱，然后做分集大綱，再一集一集創(chuàng)作劇本，客戶也沒(méi)有對(duì)每集多少鏡頭、多少分鐘體現(xiàn)產(chǎn)品做出要求。”

劇情貼合度是植入衡量標(biāo)準(zhǔn)

樊旭文透露，飄柔是《絲絲心動(dòng)》的惟一廣告商，除該品牌外，劇中不再有其他任何廣告植入。與以往一部影視作品容納多個(gè)品牌植入廣告相比，獨(dú)一品牌定制偶像劇在性價(jià)比上是否更勝一籌？對(duì)此，樊旭文并未明確表示，他沒(méi)有透露這次的廣告價(jià)格，只表示“是雙方都滿意的數(shù)字”。

此前，湖南衛(wèi)視播出的兩部自制劇《丑女無(wú)敵》和《一起來(lái)看流星雨》都因過(guò)多的植入廣告而引來(lái)不少質(zhì)疑，但仍有大批廣告商投身到其制作的影視作品中。

樊旭文對(duì)此表示，這正是植入廣告自身特點(diǎn)造成的。“普通電視廣告可能只播放一次，但電視劇可以多次傳播，大家看后還能口口相傳，不論是正面還是少量負(fù)面，對(duì)產(chǎn)品的傳播都是有效果的。”

其實(shí)，植入廣告在國(guó)外是一件很普遍的事情。有統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)2/3的電影業(yè)收入來(lái)自廣告增值，包括植入式廣告、衍生后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。目前的美國(guó)電影中，平均有30到40分鐘提供給植入式廣告。換言之，一部普通電影1/3的時(shí)長(zhǎng)含有廣告。美國(guó)電視劇75%的資金來(lái)源于植入式廣告。

業(yè)內(nèi)人士表示，不只是在美國(guó)，在西方國(guó)家，植入式廣告都被視為營(yíng)銷美學(xué)，它在追求物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，也極為重視審美情趣、人文內(nèi)涵與消費(fèi)者的共鳴。

對(duì)于一個(gè)植入式廣告成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)有著共識(shí)。合潤(rùn)傳媒總裁王一飛強(qiáng)調(diào)，首先要看產(chǎn)品與作品的融合度。“所謂‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’，植入廣告的目的不是讓人看不出來(lái)，而是讓人在看了之后產(chǎn)生向往之情，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，還要看廣告能否成為話題，具備再傳播的價(jià)值。”

樊旭文也表示，植入廣告要做得自然，與劇情相吻合。“影視作品永遠(yuǎn)是第一位的，廣告是附著在作品上的，作品內(nèi)容好，附著的廣告也會(huì)獲得相應(yīng)效益。”

監(jiān)管空白地帶 植入市場(chǎng)亟待規(guī)范

中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員蔡靈指出，影視劇的廣告植入，對(duì)制片方來(lái)說(shuō)是一種很好的資金籌措方式，對(duì)廣告投入方來(lái)說(shuō)以影視劇為載體也是一種不可多得的營(yíng)銷方式。廣告和影視的結(jié)緣，并不會(huì)因?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士或者觀眾的諸多指責(zé)而終止，它將在不斷的發(fā)展中尋找一種廣為接受的合作方式，最終達(dá)到雙贏的目的。

然而，面對(duì)植入式廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)在立法、監(jiān)管等方面都存在缺失。“沒(méi)有相關(guān)職能部門能對(duì)植入式廣告的合法性和合理性做出準(zhǔn)確評(píng)估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。”業(yè)內(nèi)人士指出。

在現(xiàn)有的植入廣告當(dāng)中，有些已經(jīng)觸碰到相關(guān)法律法規(guī)。比如在電視劇《老大的幸福》中，根本不具備登廣告合法資格的某男科醫(yī)院，就利用植入廣告形式出現(xiàn)在熒屏上。

北京市工商局下屬?gòu)V告監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的違法廣告分析顯示，市工商系統(tǒng)還未將電視劇、電影等“植入廣告”納入監(jiān)管視野。市工商局有關(guān)人士曾表示，根據(jù)《廣告法》規(guī)定，很難把影視作品中的“植入廣告”定義為“商業(yè)廣告”，因此工商部門缺乏對(duì)這類廣告監(jiān)管的法律依據(jù)。

國(guó)家廣電總局日前表示，已進(jìn)行植入式廣告等新問(wèn)題的研究，將盡早提出規(guī)范政策。

（來(lái)源：北京商報(bào)）