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中國動漫業正轟轟烈烈地發展，年產量已超過14萬分鐘，是五年前的30倍，但與此同時，成長的煩惱也揮之不去，90%的企業處于虧損狀態。這一新生產業怎樣才能形成新的商業模式，走出一條健康發展的市場化道路？近日在中國動漫衍生產業高峰論壇上，動漫業內人士齊聚上海，熱烈探討著動漫業從作品到商品、從創意到財富、從“燒錢”到“掙錢”的生存之道。

從作品變商品

動漫業要扭虧為盈

“不是政府的扶持，只靠電視臺播出，我們肯定活不下去。”一位動漫業內人士透露出大多數中國動漫企業的現狀，制作一分鐘成本7000元至10000元，可電視臺收購價格卻不到2000元，如此大的價格落差，擺明是虧損，可動漫業卻依然前赴后繼，投入幾千萬甚到上億元到這個深不可測的“無底洞”，難怪有人說動漫業是在“燒錢”。

為什么動漫企業要“一意孤行”，把“電視臺播出”當成最高目標？江蘇兄弟凱悅動漫科技公司經理劉春生道出了動漫企業的生存“法則”——在電視臺播出后，會有政府的配套獎勵，以此來維系企業的生存。

對此，上海聯合動漫產業發展中心理事長張天曉擔憂地說，盡管近年來政府對動漫業支持很大，文化部有“原創動漫扶持計劃”，各地也有相應的扶持辦法，但全行業的生存都寄希望于政府的支持，這顯然不可持續，也不可能長久。關鍵還是動漫業自身要打開思路、有所突破，積極發展動漫衍生產業，尋找新的贏利模式和生存空間，變作品為商品。

從“燒錢”到“掙錢”并不是癡人說夢，國外動漫業已有先例，從迪斯尼的米老鼠，到日本的多拉A夢和鐵臂阿童木都將盈利夢想變為現實，僅阿童木一年就能賣出300多億元人民幣的相關衍生產品。

“作為全國唯一一家動漫衍生產業園區，我們上海寶山大場鎮科技園將致力于打造動漫衍生品的產業集群。”上海寶山科技園管委會副主任龔燁華看好動漫衍生品的未來，他相信通過“政府扶持、市場運作、資源集聚、專業運營”，中國動漫業也會從“燒錢”變為“掙錢”，迎來動漫產業的大發展。

從單向到全產業鏈

動漫業提升價值

三辰卡通集團是中國動畫業的先行者，十多年來，一路走來坎坎坷坷，創造了中國知名的動畫品牌——藍貓，也經歷過1999年動畫業的低谷。見證這發展歷程的藍貓品牌事業部經理曾令說，“我們明白了僅僅做動漫，企業并不能良性發展，要突破單向的產業發展形式，在封閉的產業鏈環境下整合內容制作、媒介、渠道等多方面資源，把自己創造的動漫形象產品化、實物化，品牌價值才能得到充分延伸，現在藍貓也有了自己的玩具產銷鏈，衍生的玩具產業成為企業新的贏利點。”

“藍貓”的市場覺悟，其實早被廣東奧飛公司成功實踐。作為一個玩具生產商，奧飛公司不斷開發新的動漫形象，從最初的遙控車、四驅車到近日的暢銷玩具機甲獸神、果寶特工等，玩具和電視動漫片如影隨形、相得益彰——電視播出擴大影響，讓動漫形象進入兒童的視野，“逼迫”家長們一次次“掏腰包”去滿足“小皇帝”們的要求。僅一部動畫片《雷速登閃電沖線》，就使得奧飛公司銷售了1000萬臺遙控玩具車。

“這是制造業文化化，讓動漫業和制造業結合起來。”奧飛形象管理事業部總經理謝坤澤“點睛”地總結道。現在腳跨文化和制造兩端的奧飛，如虎添翼，在今年成功上市后，又大膽投資9000萬元收購廣東嘉佳卡通衛視，進一步擴大自己的影響力，將把“制造業文化化”的道路延伸得更遠。

除了玩具，在第六屆中國國際動漫游戲博覽會上，記者看到各類動漫衍生品正紛紛登臺，要進入消費者的生活，T恤衫、鑰匙扣、筆、書包、餐具等商品琳瑯滿目。廣東酷漫居動漫科技有限公司的楊濤要把動漫衍生產品做成激發孩子們想象力的“體驗中心”，家具、墻紙、床單、裝飾品等家居產品都是動漫設計，無處不在，讓孩子的生活空間“動漫化”……

中國著名的動漫形象“喜羊羊”也成為動漫衍生產業的“領頭羊”。喜羊羊的衍生品授權合作商目前已達到500多家，衍生產品范圍從主題音像圖書、毛絨公仔、食品、日用品到MSN表情、手機桌面、屏保等。在“喜羊羊”的收入中，播出版權收益占30%，其余70%來自衍生產品的形象授權。

“中國是制造業大國，有了動漫文化形象，就有了自己的品牌形象，同時提升了中國制造和中國動漫的價值，這也是政府要扶持動漫的初衷之一。”上海市文化廣播影視管理局副局長貝兆健分析說。

從電視到跨媒體

拓展動漫業空間

最初對1500名動漫界人士的調查顯示，99%的人都不看好動畫電影《喜羊羊和灰太狼之虎虎生威》，大家預測它的票房最多在5000萬元左右。但它一上線放映就證明人們的預測都錯了，這部動畫電影一路“威風”，創造了1.28億元的國產動畫電影的票房神話，樹立了影院對國產動畫電影的市場信心，更激發了原創動漫人的創作熱情和贏利能力——《動漫周刊》出版人鐘路明講述了動漫跨媒介合作的新突破和新前景。

動畫電影和手機動漫是動漫的新贏利點，網絡也向動漫拋出了“橄欖枝”。“我們《夢幻西游》游戲的30秒鐘宣傳片，是拿到美國去制作的，以后可以和中國動漫合作，一方面能更好地溝通彼此的意圖，另一方面成本也會更低。”網易游戲事業部副總監丁迎峰說，“動漫不僅是藝術，更要為大家所運用，和游戲結合是一個發展方向。”

據中國軟件行業協會副理事長劉金華介紹，中國網絡游戲已有300多億元的市場規模，網游是互聯網的第五大運用領域，也是互聯網中唯一使用率在上升的服務，網游的市場潛力很大，已成為青少年的主要娛樂方式。動漫業要和網絡結合，生產出青少年喜聞樂見、促進青少年身心健康的產品。

從低端到高端

動漫創意變成財富

《侏羅紀公園》、《星球大戰》、《指環王》、《蜘蛛俠》、《變形金剛》、《2012》……在這些精良的電影大片中，都有動畫特效的身影。

中國動漫產業人士已不滿足于為電影動畫做低端的外包加工，正以自己的創意和實力向世界證明自己的價值。近日，在2010年捷克國際動漫電影節上，深圳市點石數碼科技有限公司制作的《鴻隆世紀》，獲得最佳廣告金獎，這是中國第一次拿下此項大獎。評委們認為，這是一部技術運用純熟，富有創意的優秀作品，達到了國際主流廣告水準。

其實從2007年開始，點石公司就開始參評國際大獎，其中《金地·芙蓉世家》憑借三維技術表現中國傳統工筆畫藝術風格，獲得2009年摩納哥“最佳三維模擬金獎”。點石公司總經理、總導演鄧博弘說“將工筆畫改造成動畫，在全世界尚屬首次，也表明用現代意識，重新演繹我們5000年文明的傳統，能夠產生巨大的創新活力和市場空間”。

“跟我們同期成立或成長的三維動畫公司有很多已經垮了，我們這家40多個的小公司能走到今天，還成為國家級動漫企業，其實不單是考驗技術實力，而需要創意，要充分融合藝術和技術。”鄧博弘感慨道。

這些創意和融合也形成了價值，目前點石公司的制作費用是同行業公司的五到六倍，反倒還吸引一些歐美大客戶慕名前來接洽業務，商談獨立創作的合作項目。每件動漫作品既是能參評獲獎的藝術品，也是掙錢贏利的商業產品——點石公司的經驗證明，中國動漫業可以點石成金，可以“掙錢”，可以把創意變成財富……

（來源：光明日報）