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在競爭日趨激烈的產業環境中，面對技術、投資、產業戰略、系統管理的差距，中國的動漫產業將何去何從？ 8日，在第六屆中國國際動漫游戲博覽會上，專家紛紛建議 ，品牌建設、完善產業鏈、商業化、新媒體等，應該成為時下國產動畫突圍關鍵詞。

品牌打造應建在優秀內容之上

在博覽會高峰論壇的討論中，關于動畫產品的品牌建設，嘉賓提出了各自的觀點。對于《喜羊羊與灰太狼》以及《麥兜響當當》兩部票房殺手的成功運作，廣東南方院線總經理趙軍表示，品牌的打造是建立在優秀內容之上的成功關鍵。

他表示，喜羊羊選擇在1月16日，也就是全國幼兒園寒假放假的第一天登上全國院線，這本身也是其成功策劃的一部分，而麥兜選擇的暑期檔也是使用了同樣的一種營銷手段，對于同期表現不佳的《鐵臂阿童木》，他提出，動畫產品的營銷打全年齡牌是行不通的。

論壇現場，主持人提出Hello Kitty的動畫形象所具備的品牌效應影響明顯，但有業內專家直接指出，Hello Kitty不能算做動畫作品，“它從根源上講就是一個品牌，而動畫片才是這個品牌的衍生產品”。由于這只“明星貓”每年會推出不同的新款式和不同的主打類別的商品，而這些商品有著明確的消費人群，也就是年輕的小女孩，動畫作品只是在品牌產生后期的一種宣傳手段，因此，專家表示，Hello Kitty不是動畫形象，“從它的成長之路分析，它更應該算做是一種商業品牌，因為與其他商業運作的本質是一樣的，打造的都是品牌”。

商業化不丑陋無須回避

在我國的動畫創作領域，一度有將商業與藝術割裂分析的勢頭。實際上，在動畫產業日漸成熟化的今天，“商業”和“藝術”并不矛盾。動畫內容的創作無論站在了怎樣的高度上，其最終也是要面向觀眾，接受市場的檢驗。雖然取得票房成功的動畫電影不一定都是精品，但肯定有其過人之處，以“藝術之名”批評商業成功不合適也不恰當。

既然是“商業動畫片”，藝術標準就得遵從商業規律，不是藝術家的自說自話，而是信息的有效傳達，不但有效，還要愉快，富于趣味，贏得觀眾的喜愛。內容創新，一定是基于觀眾心理研究的創新，講究“有效傳達”，而不是為創新而創新，為獨特而獨特；反過來，如果沒有好的藝術，商業動畫的商業目的無法實現。迪斯尼近百年長盛不衰，究其緣由，恰恰是由于遵從了藝術與商業的雙重規律。

講到全球化背景下動畫產業的開放性所帶來的問題，有業內人士表示，在全球化的時代就意味著更多資源的共享，在動畫產業也一樣，無論是國內還是國際的動畫人都面臨著“共享”與“被共享”的雙重問題，從這個角度來講，機遇與挑戰并存。

文化共享所帶來的商業成功實例不少，《功夫熊貓》給全球帶來的震撼讓不少中國人習慣性地想到了“民族情感”，但實際上，從幾年前迪斯尼的《花木蘭》開始，中國故事和元素就已經開始備受青睞，沒有盜用華夏文明的所謂“陰謀”，而只是處于商業的“陽謀”，加上故事、人物、設計等藝術方面趨于完善，算得上是商業與藝術結合的成功典范。

據記者了解，在日本，宮崎駿的動畫作品中出現的盡是意大利的房子、歐洲的童話故事，不少的日本動畫作品人物也都長著一副歐洲人的面孔走在歐洲的街道，但無論從哪個角度來講，它們也都是地地道道的日本動畫片。

文化部市場司司長劉玉珠在接受采訪時表示，過去我國動漫游戲產業走的是事業單位路線，忽視了金融投資在產業發展中的重要性。近年來，在全球經濟大潮和我國金融市場擴大的過程中，動漫游戲產業建設起了以金融投資為首要對象的五大平臺，通過與央行、財政部的合作開始建立以吸引風投為目標、建設多元化新盈利模式的新興產業鏈。

“中國動漫游戲產業吸引投融資的實質，是其產業衍生產品是否能夠獲得市場效益。”作為參會的業內專家之一，中國美術學院傳媒與動畫學院常務副院長林超表示，所謂的創意產業，其本質在于將版權效益發揮到最大，通過渠道營銷創造出能夠獲得市場認可的衍生產品，才能獲得包括風投在內的資金鏈支持。

動畫產業試水新媒體有機可乘

動畫產業同新媒體的結合近幾年已經成為了雙方共同探索的一塊巨大市場，越來越多視頻網站、終端等對動畫作品的植入嘗試已經取得了一定的成功，動漫頻道、專題等在視頻網站也已經成為了不可或缺的一部分，以新媒體手段接收動畫作品成為了不少動畫消費者的新通途。

央視動畫公司總經理王英在接受記者采訪時表示，中國動畫的未來應以東方文化為依托，以新媒體為主，跨媒體傳播，并輔以創意運營。新媒體可以拓寬動畫的創意思路、調整創作方式。他指出，未來中國動畫在創作上應趨向短時長多系列、低成本小制作以及高效率，在運營上更注重創意，差異化迎合各種年齡群的市場需求。“目前中國新媒體技術互動性強，頗具個性化且成本低，將成為未來動畫發展的理想手段，且新媒體受眾群龐大，極具市場潛力。 ”

上海眾源網絡有限公司總裁、PPStream總經理徐偉峰對在場的國內動畫人拋出了橄欖枝，他表示，希望能有更多的內容提供者與他們進行合作，豐富在線內容的同時，讓原創動畫產生經濟效益，但他同時也告訴更多的動畫包括影視創作者，在實際的操作中他發現，一部制作完成的影視、動畫作品在線上傳之后的“貶值速度”非常快，“可能上傳以后的一個月，它的價值就下跌了一半，再一個月，就又丟了一半的價值”。而那些所謂的“半成品”，可以隨時根據受眾的反應調整走向，往往會獲得更多的青睞。

對于新媒體路徑的急切渴求，實質上是國產動畫作品播出渠道不暢通的直接反映。據記者了解，全國目前有近2000家電視頻道，其中有4家卡通頻道、3家卡通衛視，加上央視少兒頻道、31家地方的專業少兒頻道，眾多的播出平臺加上國家為保護國產動畫所頒布的保護政策，應當提供給國產作品的播出途徑已經足夠豐富，而這樣的現狀和目前電視臺超低價收購動畫作品是不成正比的。　

有國內某兒童頻道負責人在接受記者采訪時抱怨，如果國內的3家卡通衛視和央視少兒4個頻道真正做到全國落地，單這4家媒體為動畫產業的貢獻就將要翻一番，動畫片的收購價格至少要漲5倍。“做不到全國落地，我購買片子只能拿出1000萬，還是狠狠咬了咬牙，而如果真正的覆蓋全國，我想拿出一個億也不是問題。”除了電視播出渠道的不暢，從影院排片的角度也可以明顯看到國產動畫的窘境。“早班車”、“全天一場”都是國產動畫已經太過熟悉的“座次表”。

他同時告訴記者，從渠道商的需求來講，只要各地的卡通衛視頻道全部暢通，就能夠極大地擴大動畫片傳播的面、渠道、力度、影響力；如果同期可以直接提升電視動畫的收購價格，尤其是短時間的迅速提升，它的效力就將遠高于眼下單純的播出補貼和獎勵，“電視臺通過市場的法則提高收購價格，可以幫助動畫公司在策劃、投資的時候簡化很多程序，少了很多壓力，同時也可以直接給衍生產品更長時間的宣傳和展現周期。電視臺是一個在前端和后端中間的一個位置，作為中間這個咽喉環節，如果不暢通，整個產業真的很難做得成功”。

上海漫唐堂文化傳播有限公司執行董事劉輝在談到動漫作為一種新媒介進行產品推廣，尤其是網游推廣時的優勢時表示，網絡游戲需要利用動漫推廣是我們對網絡游戲和動漫產業的特性進行了分析后總結的結果。這兩大產業在營銷和創作上的投入比例恰恰相反。一般在營銷投入和開發投入網絡游戲的比例是7：3，而動漫則是3：7。網絡游戲的推廣渠道相對動漫較為閉塞，為了能讓更多人了解網絡游戲的特性，網游企業往往通過互聯網、網吧、雜志、地面推廣活動等方式進行宣傳。由于廣告位競爭激烈，產生了高昂的營銷經費。動漫的情況則恰恰相反，數千頁的漫畫圖書、數百分鐘的電視動畫片，在出版社和電視臺等主流媒體是進行有償出版和播出的。再加上政府機關的大力扶持，動漫向來不缺乏有效宣傳。為游戲制作動漫衍生品進行文化推廣，再將獲得的收益，反饋一部分給動漫企業制作出更精良的動漫作品，這種模式在海外已經得到了充分的成功驗證，在網絡游戲高度發達的中國，從理論上講也是可行的。

國產動畫應求差異化競爭

近幾年來，我國動畫作品產量急劇提高，國家在政策上也給予了極高重視，不少實業家對動畫也興致勃勃。而需要看到的是，“動畫強國夢”雖然可以理解，卻也不能太過心急。藝術不像純粹物質生產，有其內在規律，把握不好，即便提高了產量，也創造不了相對等的經濟價值。

記者在采訪中了解到，美國動畫當下以“高科技、高投入、高產出動畫大片”制造了奇觀影像的標準，而國產動畫若在相同模式下與其競爭，勢必得不償失。專家指出，面對此問題，解決方式在于要全方位“本土化”。“本土化”并不是標簽化的“民族化”，“本土化”意味著最大程度地動用本地資源，利用本地觀眾對影片故事、人物、動作的熟悉度，進一步啟動深層次的本地思維與情感，勾連文化認同感。作為核心優勢，本地化影片便具備了美日影片不可能具備的文化力量。“以中國電視劇的成功經驗來看，商業藝術的首要功能并不是訴求文化，卻會因為本土文化的力量而取得成功。”

（來源：北京商報）