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"神仙?妖怪?謝謝。"

 紫霞仙子微笑著對一臉茫然的至尊寶問到。

至尊寶愣住了。

"文化?創意?謝謝。"

有人開始問茫然的廣告人。

廣告人被難倒了。

連續10年保持10%增長的中國廣告業,2008年的產值在2000億左右。

但我們必須看清廣告業的處境:

在很長一段時期以來,中國廣告行業都處于一個缺少主管部門,監管不明的尷尬境地;

2000億中,事實上媒介占據了大壁江山,真正由廣告而生的比例很少很少;

……

——中國廣告業舉步維艱。

我們不妨先回到廣告的本源——定義。關于"什么是廣告"這個問題,迄今為止,答案恐怕已有數十種。在此無需贅述,但究其根本,可以歸納出這些定義的基本內涵是一致的,即指一切面向大眾的廣而告之的活動。而它的外延就是向目標市場推銷產品、服務或觀念所做的說服(勸說)工作。

然而,一方面,面對日益細分的消費者市場和新媒體爆炸,"廣而告之"不再適合時宜,出現了"窄告"。另一方面,面對日益精明的企業,"說服受眾"也不再夠用,于是出現了"企業咨詢"……"廣告"的界限在不斷模糊。

廣告行業在不動聲色地發生著變化,逐漸體現出幾個趨勢。我們不妨由此作一些猜想:

猜想一——廣告vs咨詢

咨詢業大舉侵入廣告業,從而誕生了大量"咨詢廣告"公司。一方面,在產品銷售中,營銷咨詢包括了產品、價格、通路、廣告四個部分,而"廣告"僅僅占了其中的四分之一。相對于眼下的經濟發展,這四分之一顯然是遠遠不夠的。僅僅靠"廣告"來讓企業買單,成為了一件愈來愈不容易的事。另一方面,越來越多的廣告公司發現品牌是企業最看重的,營銷也是企業最看重的。因此,廣告公司在企業身上實現的真正的增值就在于整合"廣告"與"咨詢"兩方面資源后所體現出的營銷能力。于是,漸漸地,這些廣告公司開始涉足咨詢領域。由原先單一的執行層面工作,轉向了服務內容涵蓋品牌戰略、產品戰略、市場戰略,乃至企業運營管理的咨詢類工作。

在這一點上,阿佩克思從很早就認識到了。我們發現,單單做廣告的確是不行的,因為單純地廣告只涉及到執行,并不能解決企業的問題。于是,從服務竹葉青品牌開始,就慢慢對公司經營進行轉向,逐漸進入到企業的營銷。營銷的價值會遠遠大于廣告。所以,現在我們在更堅定地把經營往咨詢上靠,逐漸將自己的公司定位為"類咨詢"公司,即介于咨詢與廣告之間。

猜想二——廣告vs設計

廣告的創意設計這一概念的外延在不斷擴大。開始由狹義的廣告平面設計慢慢演化為廣義的"創意設計",它不僅包括與傳統產業相關的設計、咨詢策劃等經濟活動,還涵蓋工業設計、服裝設計、建筑設計(含城市規劃設計、環境設計等)、藝術設計(廣告、商標、包裝、裝潢設計等)、會展策劃和農業設計等。

許多傳統走專精道路的廣告公司,開始著力發展其優勢力量,將單一的廣告平面設計向創意設計領域拓展。在產業組織形態上表現為以設計師工作室和設計企業為主。目前,英國、美國、澳大利亞、韓國、丹麥、荷蘭、新加坡等國家創意設計業在全球處于領先地位。國內上海、深圳、無錫、順德等沿海城市和地區都積極推動創意設計,特別是工業設計業的發展。

猜想三——廣告vs文化創意

在行業劃分上,廣告也被劃為文化產業或創意產業。

文化創意產業的概念最早是上世紀90年代在英國被提出。它指依靠創意人的智慧、技能和天賦,借助于高科技對文化資源進行創造與提升,通過知識產權的開發和運用,產生出高附加值產品,具有創造財富和就業潛力的產業。創意產業與傳統產業最大的區別在于,用"創意"為產品或服務提供實用價值之外的文化附加值,最終提升了產品的經濟價值。

創意產業通常包括廣告、藝術及古董、漫畫、設計、時裝設計、電影、電視、游戲軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件和資訊科技服務等13個行業。其中廣告業占據首要位置。

目前,全球已形成創意產業蓬勃發展的總體態勢。有關資料表明,全世界文化創意產業每天創造220億美元的價值,并且還在以5%的速度遞增。英國是世界上第一個政策性推動創意產業發展的國家。自1997年英國政府率先提出"創意產業"這個概念以來,政府便通過各種資金投入以及減免稅收的措施支持創意產業的發展。創意產業,從建筑到電影制作,從時裝到出版,為倫敦經濟貢獻了210億英鎊的產值,僅次于金融業。

（來源：人民網）