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http://www.86xian.com 發布日期：2016-05-10 中關村多媒體創意產業園 關注度：
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什么是SDi？
SDi是一種從「用戶價值」的角度看待營銷的觀念。用一句話概括為——圍繞著你為用戶創造的價值（SD），在用戶的心智中創建認知（i）。
在《發現營銷SDi白皮書》上篇和中篇，我們分別探討了「什么是SDi」以及其中的「價值發現」「價值洞察」和「價值表達」環節，在本篇（完結篇）我們將和大家一起對SDi的另外3個要素展開探討：
完成了對“價值探索”部分的討論，接下來我們進入“價值植入”部分。價值植入部分的3個核心要素分別是“交互”、“植入”和“交付”，此部分是營銷“外動心”的工作，從現在開始，我們將把關注重心更多地轉向用戶，轉向消費者。
先看「價值交互」。
在SDi中，「價值交互」泛指一切與用戶、消費者、粉絲進行溝通互動的行為。我們對此的理解是：品牌如何提升用戶的溝通體驗和自身的可溝通性？如何與用戶建立多層級的深度關系，并基于互動提供出更優質的服務和實現差異化的溝通。
我很喜歡的暢銷書作者，斯科特·麥克凱恩在他的《商業秀》一書中曾創造性地提出過 “客戶最想要的7種能力”，在他看來排在第一位的是品牌的“可溝通性”。
渴望溝通是人類的天性。有愉快體驗，我們的第一反應是分享；對一個品牌感興趣，我們總想找人聊聊；當面對新產品，可以斷定在身邊有朋友的情況下，你的第一反應肯定是“這東西該怎么用？”而不是去讀說明書。
你也肯定有過以下經歷：航班延誤得不到合理解釋；發現一款心儀汽車，走進4S店卻受人冷遇；在飯店招呼數次也不見服務員；點開很多客服頁面，對要解決的問題仍然一籌莫展……在這些情況下，無法獲得良好的溝通體驗甚至成了影響消費者決策的決定性因素，且不論品牌的廣告如何引人，傳播設計如何出色，代言人選得怎么到位，產品的品質是何等過硬。
忽視用戶的溝通體驗，已成為這個過度傳播的商業世界中的一種常見錯誤。品牌的溝通體驗將直接影響到用戶對品牌價值的認知：糟糕的經歷讓人再也不去相信你的廣告。溝通體驗是品牌創造的用戶價值之中非常重要的組成部分。
企業可以通過如下四方面來思考如何做好「價值交互」。
1、優化溝通觸點，提升品牌的“可溝通性”
品牌與用戶溝通需要一個場所，即溝通觸點。新媒體為企業建立溝通觸點提供了機會。從SDi的視角看，新媒體與傳統媒體最本質的區別在于傳統媒體是“中介”，它為企業提供的是基于廣告的“代理表達”服務；而新媒體則是“連接者”，它不僅是“表達”平臺更是品牌的溝通、服務平臺。
小米是一個由交互帶來“品牌逆生長”的故事。小米很早就將預算和人員聚焦在“交互”上，建立社區，之后恰逢微博崛起，又將重心放在微博端，要求運營人員必須認真、快速地回復用戶的每次提及。該品牌進行大規模廣告投放，是已經在社交媒體上取得了較高的品牌勢能之后。
很多企業并不理解這一做法的確切含義，認為開微博微信只是增加了傳播途徑，將過去在傳統媒體上制造的“噪音”又復制粘貼到新媒體上，兩微里充斥著各類PR和促銷信息。
而據我觀察，很多品牌在新媒體的運營中都不重視溝通，大量的用戶互動請求得不到第一時間親切、友善的反饋；為此，企業每天都在白白浪費掉很多寶貴的口碑傳播機遇。
品牌必須努力優化自己的溝通觸點，無論線下門店、Callcenter還是線上兩微。在不能保證有良好溝通體驗的情況下，不要貪圖傳播輕易增加溝通觸點。我們需要認真對待用戶的每一次互動，并將其視為構建認知，促發口碑的重要機會。
2、用差異化策略優化用戶關系，提供更好服務
大家都聽過臺灣“經營之神”王永慶早年賣米的故事：老太太發現家里的米快吃完了，在去買之前，王永慶就已經按她每次的份量把米送到了家里。原來，王在一個本子上詳細記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發薪，再上門收款。
這個故事反映出，通過對用戶信息的積累和識別，我們能更好地為其提供服務，從而構建出更具層次的深度關系。今天企業要做的無非是通過新的信息交互方式，來對這一原有邏輯重新實現。
比如，這兩年營銷圈盛行的“SCRM”就是這一思路的重新演繹：基于用戶互動，品牌可以界定出與用戶處于怎樣的關系，這種“親疏有別”的狀態將決定我們接下來采取怎樣的溝通以及提供何種服務。要做到這一點，就涉及到對用戶信息的識別、采集，為他們貼上不同標簽并進行歸類管理。
例如，某母嬰品牌通過對用戶“預產期”的了解，制定了細分到產前產后15個階段的內容策略，為產婦提供更體貼的關懷。又比如，某數碼品牌通過在門店、廣告、促銷中放置不同二維碼，關注從不同渠道進入公眾號的粉絲，進而推送不同內容（對價格敏感型的用戶多推薦促銷，對價值敏感性的用戶多推薦評測）；當用戶在后臺發送關鍵字，品牌也將通過系統識別，對用戶進行歸類，以便進行差異化溝通。
這些案例促發我們思考：
（1）你是否在你的用戶群中，有意識地區分了價值敏感型用戶和價格敏感型用戶？
（2）你是否有意識地區分了高消費用戶和高頻互動用戶？
（3）基于這些細分，我們可以采取怎樣的差異化策略？
（4）我們是否需要對那些價值敏感型的高頻互動用戶，給予更多一些的回饋和激勵？
總之，交互與用戶信息積累，是幫助我們去超越那種只關注用戶“錢包價值”，只關心引導用戶完成“買買買”的無聊方式，而著眼于去構建出一種更具層次、更高效、更體貼也更有趣的新型用戶關系。
3、找出驅動價值創新的種子用戶
“香港的中餐棒極了，在東京就沒那么棒。出現這種落差的根源并不是東京沒有好中餐廚師，而是當地用戶對中餐的‘欲望質量’沒有香港的用戶高。”
原研哉在《設計中的設計》一書中曾以此來比喻，迎合市場“口味”并不能帶來好產品，要創造好產品就要找到那些有足夠高欲望質量的用戶。換一種說法：更好的“需求質量”才能帶來更好的產品。
從原氏觀點出發，SDi認為：構建品牌最重要的事情之一是找出那些對你的價值最敏感、最認可，同時在這方面又具有較高品味的用戶，然后和他們“玩在一起”。
無印良品的“生活良品研究所”以及小米的“四格報告”都是這方面的應用典型。“四格報告”是小米在每次系統更新后的用戶投票，“生活良品研究所”是一個為MUJI提供了眾多產品優化建議的線上社區。通過與用戶互動，這些品牌獲得了更深層次的“洞察”，然后借此來優化自己的產品與服務。
我努力將這一原則運用在自己的實踐中。比如，“宇見跨界營銷俱樂部”是我運營的小型社群，我們不時發起線下活動，不斷吸納那些對市場營銷敏感，有較多實踐經驗，對提升營銷表現有較強訴求的小伙伴加入。
通過這些交互，我能了解他們在實際工作中的關切，能倒逼我對一些營銷問題展開思考，他們足夠有代表性的“需求”和“困惑”能為我創造更好的市場營銷內容、服務帶來啟發，同時他們在社群中也能通過交流經驗和彼此合作獲益。
4、通過體驗共享，創造“群體經驗”，讓用戶更好地認知品牌價值
品牌要與用戶溝通什么？交互什么？這個問題并沒有看上去那么簡單。品牌需要注意，以銷售為導向的溝通策略，容易讓人忽視構建用戶關系和挖掘“顧客終身價值”的重要性。
SDi是一種從“用戶價值”視角看待營銷的觀念，因此我們認為，價值交互的核心還應該是品牌的“價值發現”；換言之，品牌與用戶互動的目標仍然是要讓用戶更好地認知、認可你的價值。
比如，從全球看，可口可樂的價值發現是為人們“打開快樂”（Open Happiness）。可樂的很多Campaign都圍繞著“樂”來設計，“把樂帶回家”是一個，“昵稱瓶”是另一個。昵稱瓶通過交互來構建認知，這時候，“獨樂樂不如眾樂樂”，一種有新意的歡樂體驗在用戶之間傳遞，因此我們說，“交互”與“表達”構建認知的方式略有不同：交互更能幫助品牌建立“體驗”上的“知”，交互構建認知的方式是讓品牌的“價值發現”變成一種“群體經驗”。
消費者行為學領域的大師邁克爾·所羅門說——“把消費者當人看，而不僅僅是消費者這一身份。”過去我們大量的營銷實踐都建立在把人當消費者看，而不是把消費者當人看。 我們的廣告都拍給“消費者”看；溝通也都圍繞著“目標”消費者。
不過也有一些品牌表現出了不同。比如，錘子手機過去拍過2支廣告，“一個司機的天生驕傲”和“一個菜農的天生驕傲”。難道羅永浩認為錘子手機的目標消費者是司機？是菜農？其它品牌斷然不會這樣拍廣告，如果Mate7講“爵士人生”，廣告中一定是一個穿著優雅的中年男士，舉著高腳杯，俯瞰著城市中的滾滾車流。
我想羅永浩真正思考的或許是一個能夠認同“天生驕傲”觀念的人，如果他是男人、是女人、是學生、是司機、是菜農、是CEO，映射到他們的生活中，他們表現出來的“天生驕傲”會是什么？
如前所述，在移動互聯網時代我們談“交互”，眼睛不能只盯著用戶的“錢包價值”，只盯著“目標消費者”。我們要去構建一種更具深度，更有層次的用戶關系，所追求的是品牌精神、品牌情感價值、價值觀在最廣泛人群中的深度流行和彼此傳遞，只有讓品牌去成為這樣的一個“發光體”，去不斷吸附不同類型的人，激發互動欲望，創造群體經驗，品牌才真正駛入了一片更廣闊的水域，也才能拓展出更大的銷售機遇。
錘子手機的廣告，以及配套交互設計（讓用戶撰寫“天生驕傲”故事，參與“漂亮得不像實力派”海報設計），讓我們瞥見了單純強調目標消費者和過度以銷售為導向的做法的狹隘。
價值植入
SDi的第五個要素是「價值植入」，“植入”這個環節最接近SDi的本意，它的含義體現在SDi定義的后半句：“圍繞著你為用戶創造的價值，在用戶心智中創建認知。”
在SDi中，「價值植入」談論的就是如何創建認知。
在白皮書上篇我們探討過，從宏觀上看，企業營銷只有非此即彼的兩件事：
1、創新用戶價值。
2、創建用戶認知。
要創新用戶價值，你要做Self-discovery（價值探索）；要創建用戶認知，你要做inception（價值植入）。至于SDi結構圖中的6要素，無非是這兩方面的進一步細化。
有時候我被迫去思考，創新用戶價值與創建用戶認知，究竟哪一點更接近于市場營銷的終極本質？這種糾結體現在，一方面我把SDi的中文名稱叫做“發現營銷”，認為品牌取得與眾不同的“價值發現”最重要；而另一邊，我又在自己的名片上印上了“Art of inception”，認為營銷更接近于一種創建認知的藝術。
無論如何，到目前為止，如果再有人來問我什么是營銷？只用一句話來表達它的確切含義，我會傾向于說：營銷是關于創建認知，營銷談的是inception。
因為從我們創業或者經營企業的結果來看，即便你創新了用戶價值，但是無法讓用戶認知你的價值，也會徒勞無功；人類歷史上曾經有過很多偉大的發明創造和技術創新，最后之所以失敗，歸根結底還在于它們無法進入用戶心智。又比如很多互聯網創業者做到了創新用戶價值，但笑到最后的卻是一些實力更強的大品牌，究其原因，也是要看誰先進駐了用戶心智，而不在于誰第一個創造了此種價值。
當我們談論進入心智與創建認知，我們需要先搞清楚究竟什么是“認知”？
同樣，在白皮書中篇我們談到，用戶對品牌的“知”有語言邏輯、情感和體驗等多個緯度。成功的認知構建在于當我們提到這個品牌，用戶會產生一種非常明確的，和其它品牌有著顯著差異的“感知”回應，憑借這種感知回應，我們可以用語言去描述和定義一個品牌。
比如，你對“星巴克”這個品牌的認知是什么？
這個“知”來自于它的品牌名、Logo、Slogan、廣告的感覺、咖啡的香氣、口味、門店的設計、顧客的擁擠程度、背景音樂、購買體驗、服務員的微笑、連接Wifi的速度、社媒上的討論、微信頭圖、開新店的報道、舒爾茨的新書、換了紅色的杯子、沙發不夠舒服……我們對星巴克的認知是這1001件事情揉雜在一起，整體地給我們帶來的一種“感知”，從這些感知出發，我們可以去定義星巴克對我們意味著什么？有什么價值？是一個“與人聊天的好去處”還是其它？
所謂“知無常知”，用戶對一個品牌的“知”每時每刻都在流變。所以我們說，品牌是每分每秒“活”在用戶心智中的一個存在。比如，就在這一秒，我看到一則有關星巴克的負面新聞，或者該品牌拍攝的TVC我不喜歡，甚至僅僅因為一次排隊過長，或一個朋友吐槽，這些看似不起眼的細節都在不斷“刷新”著我對該品牌的認知。
因此，表面上看起來的認知，其實是來自于我們對所有這些品牌訊息的感應。
“知”來自于“感”，然而當我們更進一步去問？是什么決定了用戶對一些品牌訊息能夠感應而對另一些則“無感”？用戶對什么品牌訊息的感應強，什么感應弱？這些感應機制在作用原理是什么？在營銷中又該如何運用？
最終我們看到，決定所有這些事情的關鍵還在于“心”，是用戶的心性和心智特征，決定了我們感應品牌訊息的方式。從“心”到“感”，從“感”到“知”，只有抓住了用戶的“心”才能抓住認知的根本。
那么，用戶的心是什么心？
你要問這個，我們就需要調出這張封存已久的“心智地圖”。“道獨立不改，周行而不殆”，營銷中的”道“正是用戶幾千年來基本沒有改變過的這些心智基礎特征。
基于這些心智特征，我們得以明確出如下的植入原則：
1、簡潔
簡潔應對的是用戶“心智空間有限”的事實。
尤其在今天極度粉塵化的移動環境下，用戶每天遭受數以千百計的信息沖擊，極致簡潔才更有可能穿透心智。
2015年可以被記為品牌營銷歷史上的“改Logo年”，看看這些改變都有什么相似之處？哪些Logo更有可能讓你印象深刻？其中，Google的改變受到了最多關注。正如設計師所宣稱的：最后那個保持傾斜的“e”是在提醒 Googler：我們永遠有那么一點不循規蹈矩；相比14000字節的老Logo，僅305字節的新“Google”顯然更勝任在移動互聯網環境下傳遞品牌的這一內涵。
在信息爆炸時代，簡潔就像霧霾天里的清新空氣。極致簡潔的思維不僅需要體現在Logo上，也應該體現在品牌的每一處營銷細節：公關廣告、內容營銷、信息交互設計甚至是產品（服務）的表達當中。
比如，隨著微信號普及，越來越多原創者擁有了“贊賞”功能，可是怎么寫“贊賞引導語”卻成撓頭問題。然而無論怎么寫，運營者都會為此多冒一次風險。
這種風險在于，作為普通用戶，沒有創意的引導語不僅增加了閱讀負擔，而且導致當我們發現一篇高質量內容，也可能僅僅因為不喜歡這句話而退出關閉。由此，一個贊賞消失了，一個可能的轉發消失了，一篇爆品文章也可能就此消失。此為“贊賞引導語”可能引發的蝴蝶效應。
正如一位運營者所說：“把每個位置都填滿信息的沖動源于我們從直覺上認為，越多信息創造越多流量入口，越有可能從不同角度抓來用戶”。
然而真實的情況剛好相反，明確簡潔的信息才更容易抓住用戶，冗余的信息只會沖淡主題，妨礙認知。
2、專一
專一的同義詞是“聚焦”和“一致”，這條原則針對的是心智“討厭混亂”的特征。
如果一個品牌既代表A又代表B，既強調這個又強調那個，用戶心智就很難對其認知。SDi認為，一個品牌的專一體現在將所有的表達都聚焦于自己的“價值發現”之上，讓一個品牌代表一種確定的價值。
這需要品牌在營銷中保持高度的一致性，堅持“用一個聲音說話”。在語言上，品牌必須專注于去創建一個認知的焦點，它應該是最能反映你價值發現的一個詞或者一句話；比如，寶馬必須聚焦在“悅”，可樂必須聚焦在“樂”，MMs必須聚焦在“趣”，UnderAmour必須聚焦在“強”；在感覺和體驗上，品牌的“表達”必須與語言一致，對語言起到支撐。
比如，未來某一天，如果UA不再設計這類“張牙舞爪”，體現運動員巔峰狀態的海報，不再高呼“棉是我們的敵人”，而轉為在一個溫情的晨跑畫面中配上“Running is a gift”的文案；或者，星巴克不再去展現人們在這里相遇的美好故事，不去說“Meet Me @Starbucks”而變成“享受每個獨處的咖啡時光”，這兩個品牌就極有可能在用戶的心智中“失焦”。
專一也應對著心智“非常頑固”的特性，“認知即事實”在營銷中是一條真理，用戶一旦對某品牌建立了認知，這種印象就絕不會輕易改變。不要試圖去證明，你的品牌比用戶認為最好的“更好”，而應該保持專一，努力去凸顯自己的“不同”。另外，Slogan不要兩年三變，傳播Campaign花樣翻新，每年數個主題各不相同，這些“努力”都只會讓用戶越來越對你感到失望。
3、領先
領先應對了心智“缺少安全感”，容易“患得患失”的特性。
有關消費行為的研究發現，人們購物后總是表現出比購物前更多的焦慮，從心理學角度看，這種現象源于我們的心智從本質上“缺乏安全感”，我們決定做某事的重要前提是其他人在相似情況下是否也這樣做過，這種不斷尋求“他人之證”的羊群效應是心智的本性。
心智喜歡“大家”的選擇，尤其是大眾消費品，更多人選擇會讓我們感到“安全”。如果此刻本文有部分內容觸動了你，你一定會將目光放到最后去關注那個閱讀數。表面上，我們每個人都會說自己對事物的評判不受他人影響，我們有自己的“獨立思考能力”，但潛意識中，那個數字的大小將直接影響你對本文的評判。這正是為什么很多品牌喜歡在自己的廣告中宣稱“第一、領導者、銷量遙遙領先”的原因。
SDi并不建議品牌在廣告中采取此種策略。我們認為，把握好這條原則的方式之一是要考慮好領先的“節奏”。請謹記：一個好品牌從它誕生的第一天開始就是領先的。這份“天生驕傲”其實來自于我們可以“設定”自己的領先范圍，對尚且做不到領先的區域先不進入。我們可以通過聚焦、通過市場細分再細分的辦法，從10個人、100人、1000人開始，直至全面領先。
去參加一次科技圈的發布會，看看記者們都使用哪個品牌的筆記本會讓我們有更深體會。與此相似，Facebook從哈佛起步，從一個學校到另一個學校；一個城市到另一個城市；一個國家到另一個國家；租車網站Zipcar從一個小區到另一個小區；問答社區知乎從一類話題到另一類話題；王老吉從一類餐館到另一類餐館……
我們要把握好用戶的“心智密度”，如果你的產品很好但用戶過于分散，你就必須考慮聚焦。在做到全面領先之前，先讓“一小嘬人”更集中地感知到品牌熱度通常是一種很好的策略。
其次，領先也對應著心智“喜歡歸類”“追逐第一”的特性。我們的頭腦無時無刻不在給事物歸類，給他們貼上不同標簽，這是我們認知世界的基礎方式。當提到品牌名的那一秒，我們就在潛意識中為它歸類。智能手機？電動汽車？新媒體？專業跑鞋？功能飲料？我們基于事物的特性將他們歸入一類，并且把最大的關注度給到了這個類別中的佼佼者。
在用戶洞察中，有一個重要課題是關注用戶會將我們的品牌歸入哪一類？用戶會將我們與誰對比？認為誰是我們的“同類”？對品牌來說最不能接受的情況是，自己處于一個明確品類卻并不領先的位置上。這往往是品牌需要重新進行價值探索的先兆。
當前火爆的兒童手表市場能為我們揭示這一點：其中，360主打“兒童安全”，利用既有的認知優勢，迅速搶占到了“兒童安全手表”這一認知高點，這種先發優勢在品類發展早期對該品牌非常有利。
小天才（步步高）品牌在2015年上演了對兒童手表市場的逆襲。該品牌斷然放棄了在“安全”概念下與對手纏斗，而是只強化一點——“能打電話的手表。”反復強調一個非常簡單的核心價值——“一個電話馬上找到你。”通過數千萬量級的廣告投放，該品牌后來居上成為了兒童手表市場的領跑者。
MINI、維珍、無印良品、宜家是接近于后一類的品牌，它們要么跨品類發展但保持專一的價值發現（維珍、良品），要么通過在原屬品類中增加反差元素，隱蔽共性特征從而讓用戶心智陷入“歸類障礙”，借以達到“自成一家”。（MINI、宜家）
4、感性
感性應對的是心智“陰晴不定”，喜歡“感情用事”的特性。
我們的心智無法忍受長時間的理性，很難像人工智能那樣時刻保持“深刻”，我們的心智很“懶”，大部分時間處于“反思考”狀態，我們時時刻刻尋覓著那些能讓情感宣泄和感覺放松的內容。
SDi的提出，想法原型在很大程度上得益于《盜夢空間》給我帶來的啟發。這部電影的點題金句是男主角Cobb在制定inception策略時說的：“ The subconscious is motivated by Emotion，Not reason.”（潛意識受情感驅動，而非原因）。該團隊的“營銷”目標是讓一個商業帝國的繼承者親手解散這個由他父親創建的王國，通過3層夢境的精巧遞進，這個inception的核心信息被放在了“我父親不想讓我成為第二個他”這一情感訴求之上。
多精妙的策略！
受《盜夢空間》啟發，SDi從整體上非常強調“情感”，高感性是SDi區別于其它營銷理論的重要特性。我們并不把理性、科學、數據、技術這些元素視為營銷的第一性元素，與此相反，我們更相信“人性”“直覺”“情感”“洞察”，這些才是推進市場營銷的根源動能。
情感的基因分布于SDi的每個核心節點。
在白皮書上、中篇我們談到，一個品牌不能只有“功能”沒有“情感”，在營銷的第一步“價值發現”階段，營銷人就必須善于去挖掘、去發現品牌的情感價值。要取得這種發現，你需要借助情感洞察，你需要帶著“人們想要相信點兒什么？”以及"在某個特定群體中，有沒有一類情感訴求還沒有被表達？被滿足？被治愈？”的眼光去開展用戶洞察。
比如，江小白這個品牌發現年輕人希望“簡單生活”的內心獨白，在茅臺、五糧液、劍南春這類普遍訴求經典、高貴、歷史文化傳承的白酒市場中尚屬稀缺，這就為品牌明確出了一種以情感為主導的價值發現。
在“表達”環節，從logo、slogan開始，我們要注意去呈現、表達這種情感價值。我們分析了寶馬的“悅”和紅牛的“你的能量超乎你想象”，這些都是貫穿了功能、情感兩方面的有力表達。
在交互階段，我們強調要提升品牌的“可溝通性”，要提供親切、及時的用戶反饋。你為什么總去一家能第一時間呼喚你名字的4S店保養車輛？你為什么愛去一家服務員會對你微笑的餐廳吃飯？是口味、經濟性的原因？還是因為他們與你建立了一種情感聯系？
最終，我們向用戶“交付”的價值當中一定包含著某種情感價值。
回到本節主題，現在我們只單說基于情感的“感性植入”策略。
感性原則要求我們在植入的時候，要善于去發掘用戶的情感動因，像盜夢團隊那樣，將構建認知的核心信息小心翼翼地嵌入在一個包含著情感動因的內容結構內部，然后等待著用戶自己去發現。通俗說，設計這個內容結構的工作就是“造夢”，“故事感、戲劇化、好奇心”是搭建起一個夢境的三重元素。
比如，“漂亮得不像實力派”就用了一種故事呈現的方式，幫助堅果手機向用戶植入了層次分明的信息：功能價值層面，是“很強的性能與設計”，情感價值層面，是“高顏值還很勤奮”，是“明明可以靠臉吃飯的，還要努力靠才華”。其中，“不像”二字強化了故事“情節”，所謂故事，就不會平鋪直敘，有矛盾沖突，有情節起落才有故事，才能促發心智的情感動因。
無獨有偶，史玉柱自己總結“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”之所以被人深深記憶，除了高頻到達，還有一個很重要的原因是“這是一個病句”，本身包含了邏輯上的明顯矛盾。可見，心智對于那些天然“正確”的表達往往會在瞬間失去關注，容易得就像德芙廣告中“縱想絲滑”的巧克力沿著絲綢滑落一般。
又比如，廣告界一代宗師，大衛·奧格威的經典之作，"穿哈撒威(Hathaway)襯衫的男人"，文案的第一句話：
“美國人最后終于開始體會到，買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，‘哈特威’襯衫就開始流行了。”
這看起來像在推銷什么嗎？在這個質樸陳述中隱藏了一系列經過精巧設計的信息：一個普遍現象、一個關鍵問題、一個領先品牌；層層遞進又如此簡潔，不得不讓人贊嘆大師的精湛手藝。而廣告圖片中，模特的“黑眼罩”更是一個神來之筆，據奧格威回憶那只是他偶然的一個突發奇想，結果這個戲劇化元素為廣告帶來了意想不到的關注度激增。
還比如，一加手機并沒有直接在自己的廣告中宣稱成績，而是說：
“一加手機登上過美國《時代周刊》，這事兒，國內有幾個人知道呢？”
現在很多人知道了，因為它撩撥到了用戶的好奇心。
未來，我們將對這些感性植入法則進行更多探討。
重復
重復應對的是心智“善于遺忘”和“缺少安全感”的特性。
任何品牌的認知構建都需要依賴于足夠多次的重復，才不至被人遺忘；另一方面，心智對陌生事物容易感到不安，品牌想走進用戶心智必須先令其感到熟悉。
但營銷人在運用“重復”法則時必須注意，心智的另一顯著特性是“喜新厭舊”“追求新鮮”，因此，為了避免引發用戶的“植入抗性”，我們必須善于從不同緯度（語言上，體驗上），用不同方式（視覺、聽覺、不同媒介、不同創意組合、不同表達和表現形式）來植入品牌的價值內核，即品牌的價值發現，而不是只會用簡單粗暴的方式，滿足于洗腦、刷屏式的“營銷”。
現在我們進入SDi的最后一個環節——「價值交付」。
在SDi中，「價值交付」要談論的是：如何讓“創造價值、交付價值”真正成為每個營銷主體的基礎觀念和行為準則；如何提升品牌的“價值交付系數”，讓營銷回歸改善人們生活的真實本意；用營銷的方式，讓世界微有不同。
1、讓價值交付成為營銷的總體KPI
今天紛亂的商業世界讓我們越來越迷失對營銷本真含義的探索。
營銷是什么？我們為什么需要營銷？雖然每一天，我們都能聽到大量的“解決用戶痛點”“滿足用戶需求”“更好服務用戶”“以用戶價值為歸依”，但現實生活卻十分令人困惑，如果這些觀念真的已經足夠為人接受，那為何還有許許多多讓用戶困擾、煩惱甚至擔驚受怕的事實？為什么會有虛假、不實信息？為什么傳播中會存在著騷擾甚至欺騙？山寨、造假都是怎么回事？為什么那么多人喜歡在朋友圈轉發“不作惡”的信條？
凡此種種，已經極大地干擾到了營銷人的職業境遇，甚至讓營銷背負上“忽悠”和“作惡”的罵名，這讓人很難接受。我們必須為營銷正名：營銷是關于創新用戶價值，創建用戶認知。我們談論的始終是用戶價值的被創造與被交付，因此任何不以用戶價值為關切，破壞甚至侵害用戶價值的行為就不是營銷。
在營銷中，不以用戶價值為關切的行為就像熱力學領域中的“熵”，任何孤立系統總是趨向于“熵增”，最終達到熵的最大狀態，也就是系統的最混亂無序狀態。品牌要避免這一點就要努力將自己變為一個“開放系統”，設置以用戶價值為導向的組織結構和文化，通過積極的用戶洞察、用戶交互，來化解和代謝掉自己的“價值熵”。如果營銷主體對企業規模、市場地位、商業成就的關注超過了對用戶價值的關注，就難免因為不可逆的“熵增”而走向衰亡。
SDi是一種從“用戶價值”視角看待營銷的觀念。我們認為營銷人必須非常敏感地去分辨任何可能存在的“價值熵”，極力避免惡基因和壞細胞的滋生。比如，“欺騙”“不實信息”“以次充好，以假亂真”“惡意抄襲”“低俗炒作”，這些都是非常明顯的“價值熵”，我們必須堅決抵制。
另外一些價值熵隱蔽性強，看起來危害似乎沒有那么大，比如“刷屏騷擾”，一個背負著沉重拉用戶KPI的團隊，就很可能陷入這樣一種無意識的集體行為中，而企業必須有能力對此展開反思：假設，通過提高信息的精準性，我們能否化解這一“價值熵”？如何讓更多有相關性的用戶看到，而避免對其他用戶形成干擾？
又比如，在“價值表達”環節，我們為什么不建議企業將“生態”作為自己的Slogan，因為“生態”是企業的商業模式，而非“用戶價值”，使用這樣的Slogan容易對企業經營造成誤導，偏離創造用戶價值的軌道；還比如，在“價值植入”環節，我們為什么不建議品牌在廣告中號稱“領導者、銷量遙遙領先”，雖然從植入策略看，這些信息將對用戶的心智產生影響，有利于銷售達成，但這些表達本身并不創造用戶價值，太多的“銷量領先”與“領導者”跟“我”有什么關系？這對那些本不關注該品類的用戶就是實實在在的騷擾，它們或多或少地含有“價值熵”。
SDi認為，“價值交付”應該成為營銷工作的總體KPI，換言之，我們必須在每個營銷細節中思考，這樣做是創造、創新了用戶價值還是帶來了“價值熵”？這樣做，在提高了用戶價值的同時，有沒有妨礙、侵害到不是品牌用戶的普通人的生活？對可能帶來“熵增”的行為我們要想盡辦法避免。
2、通過精益求精的細節優化，提高品牌的價值交付系數
“價值交付”的第二層含義是提升品牌的“價值交付系數”。簡單說就是，持續優化，爭取讓每個細節都能夠向用戶交付出更多價值。
過去一些傳統營銷理論認為，企業的傳播行為是一種手段，用以幫助品牌完成銷售，取得利潤；SDi認為這樣的認知存在著很大的局限。在SDi當中，我們不僅把每一個營銷行為當手段看，也當成結果來看；這意味著，一篇公關稿，一款海報、一條TVC甚至一句廣告語，它們都有機會成為“獨立”的作品，向用戶交付出更高的價值。
比如，現在讓我們來對比一下抽油煙機品牌方太，在廣告策略上的前后變化；我們看到，過去方太一直強調該品牌是“高端廚電”的專家與領導者，這是上文說的“領先原則”在廣告中的演繹。然而從2015年開始，該品牌開始采用了更為情感化的創意路線。比如，新廣告通過講述一個小男孩幫媽媽免受油煙侵害的暖心故事，同時傳達了“四面八方不跑煙”的功能價值。通過這樣的轉變，該品牌化解了原來廣告中的“價值熵”，創造并交付了更高的情感價值，從而提升了營銷整體的價值交付系數。
SDi認為，品牌的“價值交付”有主次之分。其中，包含了“功能”和“情感”的“價值發現”是品牌要向用戶交付的主要價值。但消費者的行為變幻莫測，品牌不能要求每一個消費者每時每刻地“懂你”，因此我們說：核心用戶為品牌的主要價值買單，普通用戶為品牌的普世價值買單；所以，在提升主要價值交付之外，品牌還要想辦法交付更多“次要價值”。
“溝通價值”“標簽價值”“談資價值”“娛樂價值”是幾種典型的“次要價值”。
比如，方太的廣告在不同程度上提升了“溝通價值”和“標簽價值”，這樣的廣告首先讓用戶獲得了更好的“溝通體驗”，減輕了信息騷擾而增強了故事性；其次，根據消費者行為學當中的角色扮演理論，廣告有助于用戶去定義和詮釋自我（購買方太的男士現在認為自己正處于一個愛家顧家、關心妻子的“完美丈夫”角色當中），為用戶給自己貼“標簽”提供了方便。
很多品牌都善于為我們創造標簽價值，看看你用的手機、穿的鞋、戴的眼鏡、挎的包：品牌是用戶定義自我和展現自我的一種道具，那些更能夠幫助我們實現這一點的品牌就能得到我們最多的分享。為什么你要在朋友圈發一張自己穿NewBalance跑步的照片？這就是品牌為用戶創造了某種標簽價值。SDi認為，在某種程度上，標簽價值的高低也決定著品牌卷入用戶的深度與廣度。
上次在海底撈吃飯，我說買單，然后準備著等待服務員去開票、收錢、找零……沒想到，服務員馬上從兜里直接掏出錢來找給我，為我節省了看似不起眼的幾分鐘時間。這個體貼的小細節讓我稍有感動，這個看上去沒什么技術含量，跟互聯網創新沒有半毛錢關系的細小舉動，再次刷新了我對該品牌“極致服務”意味著什么的認知，同時，還向我多交付了一點點的“談資”價值（我已經記不清跟多少朋友念叨過這事兒了）。
還有一個案例來自我常去的某專欄，有一次我要發布的文章突然找不到了，他們的報錯頁不是常規的404而是寫著：“該死的程序員，把我的頁面弄哪兒去了……”你看，就連一個普通到不能再普通的頁面，也能向忙亂中的用戶多交付一點點輕松的“娛樂體驗”。由此可見，我們提升價值交付系數的可能性真是存在于營銷的方方面面。
仔細去觀察、去洞察、去體驗品牌營銷的全程。這其中，每一句多余的表達，每一個體驗欠佳的步驟，每一次不必要的打擾，每一個可能導致用戶失望的結果，都隱藏了我們可以去“轉化”用戶價值的機會。這并非是什么新鮮觀念，這無非就是我們常說的，做任何一件小事也要有一種對自己負責的“作品心態”。
品牌如人，成與敗，常歸于一些細枝末節的尋常事；好與壞，也總在那些電光火石的一瞬間。兢兢業業，如履薄冰；品牌每進一步，常以創新用戶價值為念，憑一口氣，點一盞燈，就有機會讓自己成為一個“發光體”，去點亮用戶生活。如此來看，卓越的營銷不在別處，多數時候，或許僅僅在于我們能否始終堅守住自己原有的一寸匠心。
（來源：虎嗅網）
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