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美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒曾預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。因此，傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷模式開(kāi)始逐漸向體驗(yàn)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

根據(jù)美國(guó)康奈爾（Cornell）大學(xué)博士Bernd H. Schmitt在他所寫(xiě)的《Experiential Marketing》一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種打破以往“理性消費(fèi)者”理論的營(yíng)銷模式，將消費(fèi)者的理性與感性結(jié)合，商品本身的價(jià)值不再是消費(fèi)者購(gòu)買行為的全部，消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)成為品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

事實(shí)上，體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展已有數(shù)十年歷史，在目前的技術(shù)層級(jí)上，體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論體系已趨向成熟，并廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中。不過(guò)，虛擬現(xiàn)實(shí)所代表的下一代計(jì)算終端平臺(tái)的革新浪潮讓“體驗(yàn)”二字有了全新的表現(xiàn)形式以及新的想象空間，這使得體驗(yàn)式營(yíng)銷能在VR時(shí)代下有了更多維度的發(fā)展空間。

VR營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式

我們?cè)谔岬絍R技術(shù)時(shí)，大部分人可能首先聯(lián)想到的就是“真實(shí)的虛擬體驗(yàn)”，而恰恰體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心也在于創(chuàng)造“身臨其境的體驗(yàn)”。在這一點(diǎn)做的尤為出色的就數(shù)宜家了。

宜家公司巧妙地利用了其巨大的賣場(chǎng)空間以及家具的擺放設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者得以放松戒備心理如同逛游樂(lè)場(chǎng)一樣輕松地愉快進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)。正是這種先進(jìn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式幫助宜家成為了全球最大的家具廠商。但是，通過(guò)這種方式去創(chuàng)造的體驗(yàn)式營(yíng)銷除了需要支付高額的場(chǎng)地及布置成本外，每家門店所能輻射到的區(qū)域也是有限的。這也就意味著每當(dāng)需要擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，就需要支付一筆額外的成本，這就顯得有點(diǎn)不太劃算了。

在VR的時(shí)代，體驗(yàn)式營(yíng)銷不再需要被時(shí)間、空間所限制，一部VR頭顯就能將全世界連接到逼真的三維虛擬世界當(dāng)中。當(dāng)顯示鏡頭的分辨率、清晰度到達(dá)更成熟的階段時(shí)，大部分的銷售產(chǎn)品都能以一種“擬真”的方式呈現(xiàn)在虛擬世界當(dāng)中，它可能做不到100%相同，但相比現(xiàn)在的2D平面能夠更加直觀、全面地了解產(chǎn)品的物理特性。而相比線下購(gòu)物，又顯得更為方便。

因此，VR的體驗(yàn)式營(yíng)銷相比以前的方式在大幅度降低了成本的基礎(chǔ)上還提高了營(yíng)銷效果。同時(shí)，VR由于其“虛擬”的特性使得營(yíng)銷方式有了更多的可能性以及創(chuàng)造力，這讓商家能夠有更大的空間發(fā)揮，也使得一些“不可能”的營(yíng)銷成為“可能”。

可能很多人都曾感受過(guò)，大眾消費(fèi)者在4S店里很難得到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)車體驗(yàn)。針對(duì)這一痛點(diǎn)，國(guó)內(nèi)易到用車服務(wù)平臺(tái)就與豐田、特斯拉、沃爾沃等多家汽車廠商合作推出體驗(yàn)式推廣項(xiàng)目，消費(fèi)者通過(guò)App預(yù)約指定車型進(jìn)行體驗(yàn)試乘，同時(shí)還能針對(duì)該車的優(yōu)缺點(diǎn)與司機(jī)交流，更符合現(xiàn)代人的購(gòu)車喜好。

針對(duì)消費(fèi)者很難得知目標(biāo)車型內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及個(gè)性化裝飾效果的問(wèn)題上，一家英國(guó)初創(chuàng)企業(yè)ZeroLight就用VR技術(shù)將這一難題破解。ZeroLight所打造的是一個(gè)集汽車展示、配置、互動(dòng)、營(yíng)銷于一體的可視化平臺(tái)。借助VR設(shè)備，消費(fèi)者可以進(jìn)入虛擬世界全方位地觀察汽車的每一個(gè)細(xì)節(jié)，還能根據(jù)自己的喜好來(lái)定制車身顏色、輪轂、內(nèi)飾等配置，使得消費(fèi)者能夠更容易做出消費(fèi)決策，這是以往的體驗(yàn)式營(yíng)銷難以做到的。

將品牌無(wú)聲無(wú)息中“植入”到消費(fèi)者心里

對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者記住品牌名字不難，而是難在如何讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)間記住品牌的名字，并且留下深刻的印象。

優(yōu)秀的品牌推廣設(shè)計(jì)向來(lái)都不是簡(jiǎn)單直白的“自我介紹”，而是在體驗(yàn)中融入自身的品牌理念，從而潛移默化地傳遞給消費(fèi)者。去年我在廣州地鐵站里體驗(yàn)到了麥當(dāng)勞推出的新廣告，之所以稱為體驗(yàn)是因?yàn)閺V告內(nèi)容十分有趣，廣告的創(chuàng)意與擺放位置都牢牢把握住了消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓我下意識(shí)以為我乘坐的是一輛麥當(dāng)勞專列。

然而這種“靜態(tài)”的體驗(yàn)方式對(duì)于品牌推廣的效果終究是有限的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心是用戶體驗(yàn)，缺乏交互性的傳統(tǒng)體驗(yàn)方式只能讓消費(fèi)者留下最淺層的印象。麥當(dāng)勞也意識(shí)到，想要給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的印象，就需要采用更具互動(dòng)性的推廣模式，讓消費(fèi)者也能參與體驗(yàn)，成為體驗(yàn)的一部分。因此，這次他們選擇了VR技術(shù)。

在麥當(dāng)勞的VR廣告中，我們看到的不是什么新品套餐的推薦，也不是最新的優(yōu)惠活動(dòng)，而是通過(guò)各種奇思妙想設(shè)計(jì)出來(lái)的互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)，例如和“漢堡人”打架、為“M”標(biāo)志填充顏色以及幫麥當(dāng)勞叔叔給孩子們分汽水等獨(dú)特的體驗(yàn)。

其實(shí)上述這些體驗(yàn)并沒(méi)有蘊(yùn)含著許多特別的創(chuàng)意，但卻都是現(xiàn)實(shí)中難以實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。這種天馬行空般的創(chuàng)造性正是VR技術(shù)在體驗(yàn)式營(yíng)銷中最大的優(yōu)勢(shì)，也吸引著更多的品牌進(jìn)行嘗試。無(wú)論是“漢堡人”、“M標(biāo)志”還是“麥當(dāng)勞叔叔”，都是麥當(dāng)勞品牌形象的載體，而麥當(dāng)勞成功之處在于他們將消費(fèi)者放在了體驗(yàn)的主體位置，載體則作為互動(dòng)對(duì)象或者說(shuō)是體驗(yàn)的輔助者。

在這一過(guò)程中，不但成功避免了對(duì)品牌進(jìn)行生硬的推廣，影響體驗(yàn)效果，同時(shí)在消費(fèi)者盡情體驗(yàn)的過(guò)程中也順利地將麥當(dāng)勞的品牌形象不知不覺(jué)地烙印在了人們心中。此外，在這一體驗(yàn)過(guò)程中麥當(dāng)勞成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了自己的經(jīng)營(yíng)理念：快樂(lè)、分享。這也讓消費(fèi)者對(duì)其品牌印象加分不少。

不久的將來(lái)才是VR體驗(yàn)式營(yíng)銷的舞臺(tái)

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)總是比理想來(lái)的更為骨感。VR+體驗(yàn)式營(yíng)銷雖然讓人期待，但不得不承認(rèn)現(xiàn)在的虛擬現(xiàn)實(shí)還未做好準(zhǔn)備。首先是硬件設(shè)備的普及率較低，三大主流桌面級(jí)VR頭顯才剛剛面世不久，價(jià)格也并不親民；設(shè)備的體驗(yàn)度還很差，大部分VR頭顯畫(huà)面不清晰，顆粒感嚴(yán)重，線纜、設(shè)備重量等問(wèn)題都嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn)沉浸度。其次是VR內(nèi)容方面的建設(shè)，目前無(wú)論是VR內(nèi)容的創(chuàng)建或編輯所使用的工具設(shè)備都不夠完善，有時(shí)候即使擁有好的創(chuàng)意，但想要將其變現(xiàn)卻面臨著重重障礙。

隨著VR生態(tài)的逐漸成熟，在技術(shù)、市場(chǎng)都準(zhǔn)備好的時(shí)候，VR體驗(yàn)式營(yíng)銷才能發(fā)揮出它的最大效果。像盜夢(mèng)空間一樣的想法“植入”，也許離我們不遠(yuǎn)了。