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這一輪O2O項目的倒閉潮和所謂的互聯網思維有著深刻的關系。創業者們在互聯網思維的指引下，進行傳統業態的改造升級，也正是這種互聯網思維加上O2O，讓原本大家以為是治病的良藥，但卻因為劑量大小的不好控制，忽然變成了要命的毒藥。

＊用戶至上的思維在任何時候都是正確的，但你考慮過滿足這些需求的成本么？

＊極致產品是所有人都喜愛的，但你考慮過你應該怎么賺錢么？

＊炒作、免費甚至倒貼等營銷思維可以給你帶來諸多鮮花和掌聲，但你考慮過如何持續么？

＊如快速擴張可以大片圈地和擠壓對手，但你考慮過你自己如何活下去么？

本文希望通過對用戶至上思維、極致產品思維、營銷帶動思維和快速擴張思維四個角度的分解，從另一方面剖析互聯網思維致死O2O項目的病因。

1、用戶思維誤區：用戶不等于顧客

近年來，互聯網思維的盛行也催生了一個有意思的現象：客戶、消費者或者上帝這類的稱呼全被“用戶”這個詞匯取代了，給人的感覺是你用了“用戶”這個稱呼，你就屬于新商業模式的范疇了。進而，以用戶需求為核心也就成了所有新商業模式設計的新訴求了。

多年創業屢敗，我悟出的第一個道理就是：任何生意都要照顧到所有參與者的利益，包括直接參與者和間接參與者的利益，也包括使用者（顧客）和提供者（商家）的利益。簡單來說就是既讓消費者賺到便宜，也要讓商家賺到利潤。所謂“一切以用戶需求為核心”的訴求，錯就錯在一味為了滿足用戶的需求，而忽略了生意應該賺錢的本質。放在O2O領域，這樣的例子不勝枚舉。

仔細劃分一下，當下O2O商業模式的設計無非遵循三個思維邏輯：

原本線下完成的，轉移到線上解決。如支付、點單等；

原本到店的，現在改為到家。如洗車、足療等；

原本固定的手藝人，變成了靈動的服務者。如美甲、廚師等。

諸如洗車、足療、美甲、廚師等上門服務固然是消費者的需求，但這些需求的滿足意味著極高的成本（一般還會低價）。拿足療O2O舉例，一個技師在店一個晚上可以做5-6個單，而上門的話最多做2-3個單。

上門對消費者而言看上去是方便了，但對于技師、商家和平臺呢？對于這種飄忽不定的需求，他們如何變現呢？按照互聯網思維，既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現方式，比如QQ平攤到每個用戶頭上的成本幾乎為零，所以QQ基本免費。

但對于O2O，這個模式根本行不通：你多服務一個足療用戶就得多技師，而技師的工作時間又很有限，低價或者補貼只能是一時的營銷手段，根本不可持續，最后就得變成成本驅動——多服務一個用戶，就得同等增加一塊運營成本，用戶不愿意支付，盈利根本無從談起。所以，滿足需求的另一方面，必須要考慮滿足的成本和變現的需求。不然，這就不是一門生意。

2、產品思維誤區：好產品不等于好商品

經濟學上說，產品偏重使用價值，商品偏重交易價值。

很多人都會有這樣的同感，言必稱“產品”的，大多是互聯網人士，或是與互聯網沾邊的O2O人士。特別是小米的爆紅，讓雷軍關于“極致產品”的描述成為制勝秘籍。不可否認，小米的出現的確在一定程度上改變了中國制造粗糙低劣的形象。但老話說的“一分錢一分貨”，不僅是消費者對于產品的認知，更是商家對于商品成本和價格的平衡。

難得的是，這一波O2O創業潮有效地提升了全民關于“產品”的審美能力（就好比選秀節目讓全民對音樂的鑒賞能力有所提升一樣）。

很多O2O創業者作出的產品絕對稱得上“極致”，這既包括諸如外賣這樣的標準產品，也包括“足療”這樣的非標產品，精致的包裝、帝王般的服務，再加上比地攤還低的價格，誰不喜歡？眾人一時蜂擁，但然后呢？高昂的成本，帶來的必然是相匹配的價格，補貼一旦取消或價格一旦恢復正常，必然導致訂單斷崖式下滑，許多創業者大多都體驗過這樣的尷尬。

說到底，產品是一種情懷，而商品才是一門生意。沒有交易價值，或者說沒人愿意支付，這不是一門生意。

3、營銷思維誤區：營銷拉動不如運營驅動

營銷拉動強調外力，運營驅動強調內力，但內力起決定作用。

想當年，周鴻祎振臂一呼殺毒軟件免費的時候，業界驚呼該人瘋了。到如今，O2O的創業者們一一擎起“補貼”旗幟的時候，輪到周鴻祎驚呼市場瘋了。

從出行到外賣，再到O2O滲透的各行各業，“補貼”確實培養了大量的用戶，但如前文所述，周鴻祎敢打免費的旗幟在于邊際成本遞減趨零的必然，而你O2O敢搞倒貼，真的是因為這些錢你可以雙倍的賺回來么？

現今的O2O版本不同于傳統互聯網的根本就在于——尚無法破解成本驅動的魔咒

“補貼”也好，炒作也罷，最終根本無法持續。而生意的根本，就在于可持續。

4、快速思維誤區：走得快不一定能活得久

曾幾何時，雷軍關于“專注極致口碑快”的七字訣成為江湖上的絕學，所以“天下武功，唯快不破”也成為許多O2O項目戰略擴張的基本依據。一時間，覆蓋多少城市，擁有多少用戶成了大家比拼的焦點。回想起2010年千團大戰的時候，也曾有此盛況，但最終剩下來的是一開始并不出眾的美團，這就值得思考了。

O2O的本質是：本地生活消費升級。不同于傳統互聯網的發展模式，O2O更注重線下能力與線上能力的平衡，或者對大多數業者來說，更注重線下能力的培養。而此間的O2O項目，在項目尚處于Demo階段的時候，為了貪大求全，照顧資方的要求和抵御競爭，在運營能力尚未成體系的時候就開始盲目擴張，戰線太長、供給不上，最后失敗。對于投資人而言，這是他們慣常做法：快速催熟或者發現失敗，但對于創業者，這樣就得不償失。

結語

O2O的潮起潮落，至少讓我們知道了：用戶需求不一定至上，它要建立在滿足成本可控的基礎之上；

情懷不落地，產品沒交易，用戶不給錢，再極致的產品也不是一門生意；補貼砸錢可以買來人，但買不來心。

炒作可以吸引眼球，也可能讓你身敗名裂；快就是慢，慢就是快，高筑墻，廣積糧，緩稱王，這是生存之道，也是王者之道。

一波潮起潮落像極了人世間四時的變幻，2015年的冬天確實來了，只是希望，我們都能等到那個不遠的春天。

（來源：思達派網）