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聚焦當(dāng)下文化消費(fèi)市場(chǎng)，“IP熱”是繞不過(guò)去的一個(gè)關(guān)鍵詞。改編自熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《鬼吹燈》系列的電影《尋龍?jiān)E》上映后憑借16億元票房領(lǐng)跑新年賀歲檔；《花千骨》《瑯琊榜》等IP改編劇不僅獲得了高收視和高點(diǎn)擊量，衍生游戲也獲得了不俗的下載量；演出市場(chǎng)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《玩命愛(ài)一個(gè)姑娘》改編的同名舞臺(tái)劇正在北京火熱開(kāi)演……

從內(nèi)容來(lái)源到開(kāi)發(fā)方式，從營(yíng)銷手段到產(chǎn)業(yè)模式，搶占IP資源成為頗為流行的行業(yè)現(xiàn)象。如何看待“IP熱”現(xiàn)象？是文化產(chǎn)品價(jià)值鏈的延伸還是折射出原創(chuàng)能力的匱乏？該如何理性挖掘IP價(jià)值？

1.IP開(kāi)發(fā)潮，熱鬧背后虛火也旺

【案例】

根據(jù)暢銷小說(shuō)《左耳》改編的同名話劇如今正在北京上演，僅在預(yù)演階段就預(yù)訂出了全年60場(chǎng)演出，劇組的排練視頻在網(wǎng)絡(luò)上獲得了超過(guò)100萬(wàn)次的點(diǎn)擊量；同名電影在2015年4月上映后，獲得了近5億元的高票房。話劇《左耳》出品方負(fù)責(zé)人表示，喜歡原著的讀者至少帶來(lái)三成票房收入，收回制作成本有了保證。

《左耳》在電影、話劇市場(chǎng)上的火爆，是近年來(lái)IP開(kāi)發(fā)熱潮的一個(gè)縮影。樂(lè)視視頻1月20日宣布，未來(lái)將投入70億元扶植基金打造超級(jí)原創(chuàng)IP；阿里影業(yè)表示，要以逐輪淘汰方式研發(fā)“超級(jí)IP”。進(jìn)軍IP開(kāi)發(fā)成為很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭、影視文化企業(yè)的共同選擇。

IP是英語(yǔ)“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。現(xiàn)在通常所說(shuō)的IP，廣泛意義上來(lái)講是指那些被廣大受眾所熟知的、可開(kāi)發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品。IP的形式多種多樣，既可以是一個(gè)完整的故事，也可以是一個(gè)概念、一個(gè)形象甚至一句話，可以應(yīng)用于音樂(lè)、影視、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。美國(guó)迪士尼公司即是運(yùn)營(yíng)IP的成功典范，依靠米老鼠等廣受歡迎的形象IP，衍生出主題樂(lè)園、玩具、服裝等多種產(chǎn)品，收益遠(yuǎn)超電影本身。

IP概念在中國(guó)影視文化界火熱起來(lái)大約始于2014年。這一年的影視產(chǎn)業(yè)被稱為“網(wǎng)生代”元年，“小時(shí)代”系列、《匆匆那年》《同桌的你》等由小說(shuō)或歌曲改編而成的作品在市場(chǎng)上紛紛取得高票房，IP改編熱潮到來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2013年基本沒(méi)有特別大的網(wǎng)絡(luò)劇，2014年小說(shuō)IP改編作品有20部左右，2015年有40多部IP改編劇，到2016年，這一數(shù)字有望突破100部。

在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉看來(lái)，IP開(kāi)發(fā)熱潮的到來(lái)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的必然體現(xiàn)。隨著收入水平逐步提高，人們的精神文化需求越來(lái)越旺盛，文化消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越大，文化產(chǎn)品形態(tài)越來(lái)越豐富。如果說(shuō)IP是一個(gè)內(nèi)核，它存在的方式則可以在漫畫(huà)、小說(shuō)、電影、玩具、游戲等不同形態(tài)中轉(zhuǎn)換。通過(guò)對(duì)熱門(mén)IP的多元化開(kāi)發(fā)、多渠道推廣，將其價(jià)值最大化發(fā)揮，這也是成熟文化市場(chǎng)的慣常做法。

盡管IP改編熱在我國(guó)興起較晚，但發(fā)展迅猛，熱門(mén)IP早已被一搶而空。業(yè)內(nèi)人士介紹說(shuō)，近一兩年網(wǎng)絡(luò)IP版權(quán)費(fèi)一漲再漲，3年前10萬(wàn)元一個(gè)，如今隨便一個(gè)IP就是100萬(wàn)元，有的達(dá)到千萬(wàn)元高價(jià)，一些IP價(jià)值被過(guò)分高估。搶IP、囤IP成為不少影視企業(yè)的工作重心，一首流行歌曲，一篇點(diǎn)擊率高的帖子，甚至《新華字典》、“俄羅斯方塊”等概念，都被買(mǎi)去當(dāng)作IP開(kāi)發(fā)。

中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院副教授趙暉坦言，IP概念并不是中國(guó)獨(dú)有，但全球沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家如當(dāng)下中國(guó)的影視業(yè)這般追捧IP，乃至達(dá)到瘋狂的程度，這種現(xiàn)象折射出中國(guó)影視行業(yè)的深層問(wèn)題。資本追逐IP，目的是想把一個(gè)項(xiàng)目盡快變現(xiàn)，反映了影視文化業(yè)界的急功近利和浮躁心態(tài)。如果一味地依賴IP、熱炒IP，而摒棄影視內(nèi)容本體，那么在資本的裹挾下，創(chuàng)作會(huì)越來(lái)越粗糙，原本就較弱的原創(chuàng)能力將受到進(jìn)一步損害。

2.創(chuàng)意短缺，“IP熱”折射影視發(fā)展困局

【數(shù)據(jù)】

2015年，國(guó)內(nèi)有近30部IP改編的電影，貢獻(xiàn)了約80億元的票房。招商證券發(fā)布的報(bào)告顯示，上游的IP儲(chǔ)備與交易、中游的影視劇制作與運(yùn)營(yíng)、下游的衍生品市場(chǎng)這三者形成了完整的影視劇IP產(chǎn)業(yè)鏈，三者互通將打造出超萬(wàn)億元IP市場(chǎng)。

影視產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)文學(xué)作品版權(quán)的傳統(tǒng)由來(lái)已久，IP開(kāi)發(fā)將推動(dòng)這一傳統(tǒng)做法的操作規(guī)范化和精準(zhǔn)化。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近年來(lái)IP改編熱潮的出現(xiàn)是影視文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展必然要經(jīng)歷的一個(gè)階段。

北京電影學(xué)院副教授吳兵認(rèn)為，IP改編的“井噴”并非是原創(chuàng)動(dòng)力不夠，而是目前的市場(chǎng)判斷機(jī)制還不能準(zhǔn)確提供對(duì)原創(chuàng)劇本的判斷依據(jù)，而IP則能直觀地展示一個(gè)作品的潛在消費(fèi)群體和市場(chǎng)價(jià)值。中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展所帶來(lái)的創(chuàng)意短缺是“IP熱”出現(xiàn)的首要?jiǎng)恿Α?/P>

從2010年的剛過(guò)100億元到2015年的440億元，中國(guó)電影票房突飛猛進(jìn)。隨著銀幕增長(zhǎng)數(shù)量向三四線城市下沉，中國(guó)電影市場(chǎng)依然具備巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�吸引了大量投資者蜂擁而入。目前，百度、阿里巴巴、騰訊、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛成立了影視部門(mén)。電影產(chǎn)業(yè)不缺資本，缺的是能拍成電影的創(chuàng)意，擁有較強(qiáng)“粉絲”基礎(chǔ)的IP則成為重要的創(chuàng)意來(lái)源。

“利用成熟IP開(kāi)發(fā)影視作品的最大好處是可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。”中文在線總裁童之磊分析說(shuō)，以IP主要來(lái)源網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為例，這些暢銷小說(shuō)是廣大網(wǎng)民從海量作品中篩選出來(lái)的，符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者的審美，將它們改編成影視劇、游戲等產(chǎn)品更容易引起共鳴。游戲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)佐證了童之磊的看法——有數(shù)據(jù)顯示，有IP的手機(jī)游戲下載轉(zhuǎn)化率是無(wú)IP游戲的2.4倍，收入則是無(wú)IP游戲的兩倍。

“IP熱”的出現(xiàn)，一定程度上改變了影視產(chǎn)業(yè)原有的創(chuàng)作模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，影視制作不再是一個(gè)單向的過(guò)程，而是可以和受眾實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)，提高關(guān)注度的過(guò)程。IP改編成影視作品的過(guò)程中，創(chuàng)作者與受眾保持互動(dòng)會(huì)不斷引起熱議，更易得到受眾的關(guān)注，從而在宣傳推廣上取得事半功倍的效果。以超級(jí)IP《鬼吹燈》改編的電影《九層妖塔》《尋龍?jiān)E》為例看，《鬼吹燈》的IP號(hào)召力為影片省掉了上億元的宣傳費(fèi)。

顯然，作為一種影視運(yùn)作方式，IP是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作綜合開(kāi)發(fā)的范例。

業(yè)內(nèi)人士坦言，憑借天然的話題度與龐大受眾群，與原創(chuàng)劇本相比，IP改編確實(shí)討巧而省力。樂(lè)視影業(yè)高級(jí)經(jīng)理梁女嫣介紹說(shuō)，“IP熱”本質(zhì)上看是粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，粉絲數(shù)量及粉絲類型是投資方選擇IP時(shí)最看重的因素，數(shù)量大意味著轉(zhuǎn)化為觀眾的基數(shù)大，粉絲類型更集中則營(yíng)銷效率更高。

需要引起關(guān)注的是，大量涌入影視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)資本并不具備相應(yīng)的專業(yè)背景，缺乏對(duì)原創(chuàng)作品的判斷力，只能靠追逐有名氣的IP控制試錯(cuò)成本。騰訊視頻總編輯王娟表示，IP不是萬(wàn)能的，在當(dāng)下單純追逐IP的熱潮中，更需要冷靜。影視文化產(chǎn)業(yè)歸根到底是內(nèi)容主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如果對(duì)內(nèi)容重視不夠，即使熱門(mén)IP也很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

3.豐富內(nèi)涵，警惕出現(xiàn)“一窩蜂、一陣風(fēng)”

【探索】

百度成立了百度文學(xué)，并簽約影視、游戲等多家合作伙伴，進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。騰訊收購(gòu)盛大文學(xué)成立閱文集團(tuán)，以文學(xué)為源頭，促進(jìn)精品IP在線下出版、影視、游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)、周邊等泛娛樂(lè)領(lǐng)域的多態(tài)呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)文字閱讀市場(chǎng)價(jià)值最大化。

對(duì)于當(dāng)前的IP開(kāi)發(fā)熱潮，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰指出，業(yè)界一定要理性對(duì)待，警惕出現(xiàn)“一窩蜂、一陣風(fēng)”。文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，重視IP說(shuō)明業(yè)界已認(rèn)識(shí)到內(nèi)容質(zhì)量的重要性，但也要看到IP開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不能急功近利。影視產(chǎn)業(yè)投資較大，投資方肯定不僅希望IP的“粉絲”來(lái)看，也希望其他人都來(lái)看，如何打動(dòng)后面這批人，才是充分挖掘IP價(jià)值的關(guān)鍵所在。

制作方與IP提供方分工合作，各取所長(zhǎng)，從而提升作品質(zhì)量，達(dá)成商業(yè)利益最大化，這是影視產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。如果單純利用IP帶來(lái)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行一次性開(kāi)發(fā)，無(wú)疑是對(duì)IP的過(guò)度消費(fèi)，很可能毀掉一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP。在IP的“老樹(shù)”上開(kāi)出“新花”，通過(guò)影視產(chǎn)業(yè)與文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域的跨界融合進(jìn)行模式創(chuàng)新，創(chuàng)作出不同業(yè)態(tài)的精品，豐富IP內(nèi)涵、提升IP價(jià)值，從迎合消費(fèi)需求轉(zhuǎn)為主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)需求，這是IP開(kāi)發(fā)持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。

在IP開(kāi)發(fā)熱潮中，不斷出現(xiàn)的版權(quán)糾紛是不可忽視的問(wèn)題。不久前，《匆匆那年》小說(shuō)作者九夜茴要求某視頻網(wǎng)站停止播放網(wǎng)絡(luò)劇《匆匆那年：好久不見(jiàn)》；懸疑小說(shuō)家周浩暉起訴電視劇《美人制造》涉嫌抄襲其小說(shuō)《邪惡催眠師》。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，由于IP價(jià)格被炒高，今年的著作權(quán)糾紛將會(huì)更集中。中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心法律部主任孫潔表示，IP凝結(jié)著作者創(chuàng)作作品的價(jià)值，完善版權(quán)保護(hù)政策，降低維權(quán)門(mén)檻，加大侵權(quán)處罰力度是IP開(kāi)發(fā)的必要前提。

在魏鵬舉看來(lái)，構(gòu)建健康的IP生態(tài)首先要繼續(xù)鼓勵(lì)原創(chuàng)，只有越來(lái)越多的原創(chuàng)作品進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能優(yōu)中選優(yōu)，提升IP的審美價(jià)值。同時(shí)，要在法律層面加強(qiáng)監(jiān)管。此外，當(dāng)前影視文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)一種“產(chǎn)品經(jīng)理”現(xiàn)象，投資方一味追求項(xiàng)目盈利狀況，而不管作品本身好不好。“文化產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，更需注重社會(huì)效益，要引導(dǎo)從業(yè)者在IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中‘兩個(gè)效益’并重。”魏鵬舉指出。

中國(guó)電影市場(chǎng)主要IP來(lái)源

●網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)類：這是目前市場(chǎng)上最常見(jiàn)的IP來(lái)源。從《致我們終將逝去的青春》開(kāi)始，越來(lái)越多的影視投資人關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)領(lǐng)域。僅在2015年“五一檔”，就有由小說(shuō)改編而成的《何以笙簫默》《左耳》《萬(wàn)物生長(zhǎng)》等多部作品上映。《死亡循環(huán)》《三生三世十里桃花》《盜墓筆記》等一大批網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)已公布了IP項(xiàng)目的啟動(dòng)。

●音樂(lè)類：由高曉松監(jiān)制的電影《同桌的你》拿下近5億元的高票房，讓熱門(mén)歌曲IP在電影圈獲得了青睞。何炅執(zhí)導(dǎo)的《梔子花開(kāi)》、流行金曲《愛(ài)之初體驗(yàn)》同名大電影均在2015年暑期檔上映。《睡在我上鋪的兄弟》《小蘋(píng)果》《一生有你》等流行歌曲演化而來(lái)的電影也已全部立項(xiàng)。

●動(dòng)漫類：改編自日本動(dòng)漫的電影《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》在2015年“六一”檔上映，票房突破5億元。第18屆上海國(guó)際電影節(jié)期間，源自國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象的《黑貓警長(zhǎng)之翡翠之星》《西游記之大圣歸來(lái)》備受矚目。

●游戲類：IP這個(gè)詞原本是在網(wǎng)游行業(yè)被炒得火熱，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入到影視行業(yè)，更多熱門(mén)游戲被搬上大銀幕。《古劍奇譚》《仙劍奇?zhèn)b傳》《軒轅劍》等知名游戲都被傳出即將改編為電影的消息。

●熱門(mén)綜藝類：同名電視綜藝節(jié)目改編而成的電影《爸爸去哪兒（1、2）》兩部票房近10億元，《奔跑吧兄弟》票房達(dá)到4.3億元。《中國(guó)好聲音》《極速挑戰(zhàn)》等多個(gè)熱門(mén)電視節(jié)目均被制造成了電影版本。

（來(lái)源：光明日?qǐng)?bào)）