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http://www.86xian.com 發布日期：2015-09-17 中關村多媒體創意產業園 關注度：
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截至9月2日，今年全國電影票房突破296.39億元。這意味著今年前8個多月，中國電影票房已經達到去年全年總收入的水平，其中，又以7月和8月為主的暑期檔表現最為突出，在國內經濟整體發展速度放緩的形勢下，電影市場卻在這個暑期創造出了一系列新紀錄。這樣的市場，究竟是曇花一現的“奇跡”，還是一個新的發展階段的開始？
中國電影發展的里程碑
7月，上海，江志強迎來了他的第六十二個生日。這個中國電影圈的大人物，一直與李安、張藝謀等導演保持著密切的合作關系，曾 推出《臥虎藏龍》《英雄》等影片。在圈內不少人看來，“江老板都看不準的項目，那就真的沒人看得準了。”62歲的生日，江志強手里的項目是馬上就要上映的《捉妖記》。那天晚上，同事們給他過了一個簡單的生日，生日蛋糕上寫著“預祝《捉妖記》票房沖擊15億”。同在現場的該片導演許誠毅什么都沒說，他感到了壓力：“15億？太高了！這只能是一個玩笑。”
截至目前，《捉妖記》的票房已經突破24億元，超越好萊塢電影《速度與激情7》，成為中國電影市場的票房冠軍。好萊塢夢工廠的老板給許誠毅打來電話：“我們什么時候可以看到《捉妖記》？”而最讓已經有26年在好萊塢拍攝動畫電影經驗的許誠毅得意的是，這部電影是他帶領著年輕的中國動畫團隊完成的。
2015年的暑期檔是中國電影市場發展過程中的重要里程碑。《捉妖記》之外，《大圣歸來》《煎餅俠》《道士下山》《破風》《滾蛋吧！腫瘤君》《烈日灼心》等影片也在共同構建出多樣化影片結構的同時，更新了觀眾對國產影片的認識，提升了國產影片的口碑，并創造出一系列新的票房紀錄。
7月，全國電影總票房突破55億元，刷新了國內電影市場單月票房紀錄。“一些人認為國內電影市場的熱度是靠好萊塢大片維持的，但今年7月的市場顯然是對這種觀點的回擊。” 影評人虞昕說，整個7月，在幾乎沒有進口影片上映的情況下，僅靠國產影片，市場就創造了前所未有的紀錄，這足以說明國產影片的吸引力和市場號召力已經今非昔比。而這種狀況的形成，不僅在于國產影片在內容題材上先天具備的親和力，更在于影片質量本身的提升和市場正在發生的一系列變化。
8月，全國總票房36.12億元，雖然較上月成績有所下降，但仍比去年同期增長37.8%，且位居單月票房歷史第五，僅次于今年的7月、4月、2月和去年7月。1月至8月全國總票房達294.78億元，比去年同期增長47.3%。
這樣的市場，是曇花一現的“奇跡”，還是一個新的發展階段的開始？
“奇跡”意味著出人意料。從某種意義上說，一系列新的票房紀錄的確出乎所有人的預料，僅以對今年暑期檔票房貢獻最大的《捉妖記》《大圣歸來》和《煎餅俠》為例，其出品方皆表示，即使在影片上映期間也未對最終票房抱有如此高的期望，一路飆高的票房背后，市場的天花板到底在哪里，讓所有人都懸著一顆心。
但從另一個角度看來，3部影片卻又在市場表現上呈現出一種共性——在上映第二周的單日排片率和票房都出現了逆增長。“這說明它們的成功不僅僅是靠上映前的宣傳、營銷、推廣，好品質成就的好口碑讓影片在更長時間里獲得了更多觀眾的認可。”伯樂營銷總裁張文伯認為，這種以口碑推動票房的“逆轉”可以在某種程度上說明，2015年暑期國內電影市場的表現絕非偶然，而是中國電影產業和市場多年來發展和積累的一次釋放，觀眾的觀影心態越來越成熟，將促進創作的健康循環和市場的良性發展，中國電影也將迎來新一輪的升級。
與互聯網的親密和疏離
幾個月前，大鵬還只是互聯網上的名人，大概很少有人想到，他就這樣以迅雷不及掩耳的速度在大銀幕上火了。
2012年底，大鵬擔任制片的網劇《屌絲男士》第一季在搜狐視頻播出后一炮而紅，新麗傳媒迅速找到他，想在該劇的基礎上拍一部電影。雙方的洽談中，大鵬只提出了一個要求——新麗要找專業的電影人來做這部電影。但是，見了很多編劇和導演之后，新麗還是堅持要大鵬來主演。就這樣，大鵬決定嘗試自己寫一個故事、自己擔任導演。他還是想找一個專業電影人做監制，但由于資金不夠，連監制也請不起。
今年6月的上海國際電影節上，《煎餅俠》首次亮相。負責《捉妖記》營銷的張文伯趕去看了這場放映。“完全沒想到《煎餅俠》能做得這么好，我的第一個想法就是，同檔期遇上這樣的競爭對手，這可怎么辦？！”
沒有誰的成功是偶然的。“我在這個項目剛啟動的時候就看過劇本，可以說劇本做得相當扎實，僅僅劇本的厚度就比許多電影厚好幾倍，分鏡頭也都做得特別細。”一位業內人士說。
大鵬說，項目越是往后進行，他越是對自己有信心。“我一邊寫劇本一邊用邀請到的演員的語言習慣去寫他的臺詞，模仿每一個人的腔調去寫我的劇本，所以基本上確保了每一個演員到了現場后都沒改過我的戲，即使鄧超這樣有自己的喜劇風格的演員，最后也被我摁住，按著劇本來演。”
投資2000萬元的《煎餅俠》的最終票房接近12億元。“《煎餅俠》的成功得益于新導演大鵬的執著，更得益于他本身在年輕觀眾，尤其是互聯網用戶中的影響力。”一位業內人士說。
近兩年的電影市場上涌現出越來越多的新導演，他們中，有的是初出茅廬的年輕人，有的則是從其他行業轉而從事電影創作的“老人”。在今年的暑期檔中，這個特點也體現得尤其充分。除了大鵬之外，不論是執導《小時代》系列的郭敬明、《梔子花開》的何炅，還是《滾蛋吧！腫瘤君》的韓延，他們的顯著特點就是對年輕觀眾的審美需求有更深認識，從而更能掌握市場的脈動和走向。
“目前電影觀眾的主體是20歲左右的年輕人，他們成長在互聯網和游戲滋養的環境里，這必然造成他們在電影審美上區別于上一代人的需求——更緊張的節奏、更線性的敘事、更有游戲感的感觀，這些具有互聯網基因的元素，都是他們追求的。必須承認的是，初出茅廬的新導演往往更加珍惜他們好不容易獲得的機會，從他們的成功可以看出，只有更好地了解觀眾才能獲得市場的認可，而互聯網恰恰為電影創作者提供了這樣的機會。”虞昕說。
但“出身”互聯網的大鵬恰恰對互聯網保持著警惕。“現在大家都在談大數據，大數據的確總結了很多，比如在百度上鍵入《煎餅俠》，就能清楚地看到我們的受眾來自什么地方，他們的年齡結構、職業狀況、收入狀況、性別比例是什么樣，但它只能在創作中作為輔助參考，不能用來指導整個創作的方向，因為我要做的不是簡單地迎合我的受眾，而是創作出這部分人更喜歡的東西。”大鵬說。
新模式 新觀念 新節點
7月10日上眏的動畫電影《大圣歸來》一度被看作這個暑期檔的“炮灰”——前有《橫沖直撞好萊塢》《道士下山》，同期上映的有《小時代4》《梔子花開》，一周后有《捉妖記》和《煎餅俠》，手握一部腹背受敵的國產動畫電影，出品人路偉的心情相當糾結。
“我們花了8年時間來醞釀和制作這部片子，花了很多心血，我們自己對電影的質量是有信心的，而且我也覺得，同期上映的兩部影片受眾群是相同的，這樣我們可以打個差別戰；但是另一方面，我也知道一周后就要上映的《捉妖記》和《煎餅俠》實力很強，市場的形勢實在很難判斷，但我們的檔期在4月上旬就已經定好了。”路偉說。
果然，《大圣歸來》上映第一天全國排片率只有8.7%。“心都涼了！”路偉說，“但有一點讓我感動了，我們的上座率高過我們的排片率，我知道可能還有一點逆轉的可能。”
真正的逆轉出現在影片上映第二周《捉妖記》和《煎餅俠》上映后。“我覺得他們不但沒給我們帶來那么大的壓力，反而讓整個市場更火了、更熱了。市場一熱，大盤一大，我們的片子排片雖然只有11%，但那一天卻收了6200萬元，那已經相當于去年很多國產動畫電影在一個檔期的總收入了。最后，我們的票房突破9.52億元，超越《功夫熊貓2》成為國內上映的動畫電影票房冠軍。”
對此，許誠毅也說：“這3部影片就像三兄弟一樣，有人看完其中一部，就覺得一定要去看另外兩部比較一下。既相互競爭，又相互幫襯，就這樣帶動了整個市場的繁榮，這是非常奇妙的關系，就像是一種共振。我想這是電影市場發展到了一個新的節點，新的電影人和新的觀眾為產業和市場帶來了新的觀念和狀態。”
新的觀念和狀態不僅體現在市場反映上，更體現在新的操作模式上。8年前，路偉和導演田曉鵬在北京電視臺樓下的小酒館結識，田曉鵬告訴他，想拍一部《西游記》的動畫電影。但路偉真正介入《大圣歸來》的項目是去年。“當時這個片子遇到了一些困難，我跟曉鵬說，我就過來接盤吧。”
“當時沒有人對我們抱有期望 ，大部分人說能有五六千萬票房就行了。動畫電影真的太難做了，我原來是做金融的，去年眾籌這事兒很熱，我就把這事兒在微信朋友圈說了下，沒想到5小時募到了500多萬，沒過幾天就到了780萬。”路偉說，參加眾籌的這100多人都是這部電影最好的營銷員，每一個物料他們都在自己的群里發，他們還是最好的電影票團購者，電影上映頭兩天他們的包場就有200多場，對影片口碑的形成和推廣都有很大作用。“通過這部電影我發現，眾籌最大的意義不是籌資，而是營銷和宣發策略的革新。”
過去幾年，營銷可以說是中國電影產業中發展最迅速的環節之一，而隨著移動互聯網的發展和互聯網行業向電影產業的滲透，營銷策略的更新也隨之加速。“‘營’更多的是宣傳推廣，‘銷’更多的是去轉化，當前中國電影營銷水平的提升最重要就是通過一些線上、線下的具體手段，實現從‘營’到‘銷’的有效轉化。”張文伯說。
顯然，《大圣歸來》的眾籌正是借助互聯網平臺實現營銷有效轉化的一次有效嘗試，而在此之前，去年阿里巴巴、百度、騰訊等互聯網公司也都推出了電影眾籌項目，收效卻并不明顯。業內人士認為，新型營銷方式的技術環節還有待探索。
與此同時，電商在電影營銷中的作用則越來越明顯。今年暑期，淘寶、京東、微信電影、格瓦拉等電商均推出優惠方式參與售票，提前購票、在線選座在為電影觀眾提供方便的同時，也有效提升了電影市場的熱度。“在市場理念和操作層面，互聯網還會為中國電影帶來更多機遇。”一位業內人士說。
（來源：人民日報）
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