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截至2014年12月底，中國電信依靠2014年下半年的努力終于把新增用戶數轉正，全年累計凈增移動用戶4萬戶，3G用戶達1.55億戶。中國聯通移動用戶達到2.99億戶，其中移動寬帶（3G/4G）用戶累計達1.49億戶。而中國移動用戶總數達到8.07億戶，其中4G用戶總數達9006萬戶，遠遠超過2014年累計4G用戶達7000萬的目標。

近日，工信部為中國聯通和中國電信發放了LTE FDD 牌照，更是導致4G競爭進入白熱化。中國聯通、中國電信也在積極開展4G基站建設、新產品推出、線上線下營銷活動謀求反擊，但是經過這么多年市場競爭，各運營商已對競爭對手底細研究透徹，對手一般會在什么階段采取何種營銷策略大都了然于心。正所謂兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。即使在現代商業競爭當中，企業也必須順應市場大環境變化進行創新。通過創新，領先者保持領先地位，落后者謀求反超。賽立信通信研究部認為，4G的營銷創新主要集中在終端、業務、渠道三大方向上。

創新終端運營

根據中關村在線資料顯示，目前市面上支持TD-LTE制式的手機種類約為340款，而能夠支持LTE FDD制式的手機種類約為180款。畢竟4G還處于起步階段，4G終端規模還無法與動輒成千上萬款的3G手機相提并論，但是作為4G網絡使用的基礎，4G終端數量持續增多也是必然的。那么，運營商該如何進行創新終端運營呢？

開拓終端個性化路線。傳統月租套餐靈活性差，用戶自由選擇度低，往往造成同樣一個套餐，有的用戶流量用不完但是語音不夠或者流量不夠語音用不完，而當下流行的個人定制套餐則能讓用戶根據自身實際使用習慣，選擇最合適的套餐組合，既為用戶節省金錢又能給予用戶使用自由。中國電信曾發布過一款“個人定制套餐”，號稱“不帶套、不浪費、不后悔”的手機卡。該套餐最低資費每月19元，可獲得127分鐘通話或284條短/彩信或157MB流量。用戶可根據自己的實際需求，任意選擇流量、通話、短/彩信的容量，組成屬于自己的套餐。業務套餐可以個人定制，終端定制個性化也具備可行性。

可以在新合約機型上市預約的時候，讓用戶自主選擇新機型預裝的軟件，手機配件的搭配，甚至可以有用戶專屬的鐳射簽名等。為了保證收益，可以要求用戶支付一定額外費用，但是機型軟硬件應給予用戶最大的選擇度。

用戶自主選擇是市場大趨勢，業務、終端都不例外，給予其最大的自由度往往更能吸引用戶。當然出于運營成本考慮，開始階段定制化終端數量不會很多、可定制條件有限，但是及早做好準備工作還是有必要的。

合約機型短期化。現階段運營商為了保證收益和用戶穩定性，合約機型的合約期限都在一年以上。這本身沒有問題，不過對于一些不想受合約套餐束縛的用戶來說，可能會成為他們拒絕選擇合約機型的理由。如果用戶沒有入網，那么客戶保有和維系就無從說起，所以對部分機型縮短合約期限，先爭取用戶入網，再通過老帶新、充值送、換新機優惠、融合優惠等手段，進行用戶價值提升和保有。

合約用戶會員化。類似于互聯網企業的會員制度，運營商為合約機用戶開設專屬服務，如專屬客服渠道、專屬積分體系、老合約用戶購新機優惠等。這樣做的目的一方面鼓勵用戶使用合約機型從而享受特殊優待，另一方面也可以借助會員優惠向用戶推廣各類業務，提升收入。

豐富業務產品內容

定向流量產品上規模。得益于4G高速特點，未來通信業務將是大流量產品的天下，這類產品主要是視頻、音樂、游戲、地圖導航等，所以相應的定向流量包推出也有其必要性。未來應用定向流量包百花齊放的局面不可阻擋。

運營商除了緊盯市場熱門應用，及時展開合作推出流量包，自身也可以加大研發力度，推出自身手機應用產品，并結合自身已有業務推廣，使產品內容更加豐富，能夠符合不同使用習慣、不同層次的用戶需求。

持續深挖自由組合產品。各運營商目前都有其自由組合產品，也符合市場需求。下階段的焦點在于如何在自由組合產品平臺上深挖用戶價值。目前運營商的組合內容還是集中在流量、語音、短信等基礎通信內容上，如果深挖用戶需求，還可以搭配寬固套餐（尤其是針對家庭用戶）、增值業務、便民業務（繳費等），這樣可以逐步把組合套餐豐富起來，從而滿足用戶日益增長的使用需求，最大限度留住用戶，提升用戶價值。

業務社交化、群體化。業務社交化指的是業務容許用戶之間進行交流，如流量轉贈、語音轉贈甚至是話費轉贈。我們設想一個情景，用戶話費用完了，一時找不到渠道進行充值，其同網家人或朋友可以把自己剩余的話費轉贈給他，這就形成了一次“交流”。對于運營商而言，收誰的話費都是一樣的，但是對用戶而言卻產生了社交聯系，或多或少能夠滿足其深層次需求。業務社交化涉及多個用戶，因此能帶動不同用戶使用業務。

目前運營商都已經注意到這個熱點，并開發了主副卡和流量轉贈等業務。而為了在市場競爭中先發制人，針對這類群體的入網優惠、業務轉贈、老用戶推薦新用戶優惠等社交型業務營銷方式將會與日俱增，運營商有必要給予重視。

持續開發后向收入模式。2014年年初，中國電信綜合平臺啟動發布。這一平臺為用戶開辟了多種流量獲取途徑：用戶可以在平臺上領取電信贈送的流量；可以登錄平臺合作方的產品和應用，獲得免費流量；還可以使用綜合平臺旗下的APP“流量寶”，下載應用以賺取流量。這些流量或由相應商家買單，或為電信直接贈送，用戶只需按照規則進行相應操作，不必再另外付費。實際上這就是對后向收入提升的一種新嘗試，運營商也意識到通過自身管道功能獲取商家收入有著廣闊的前景。運營商控制著信息傳遞的各種管道，在與商家和用戶直接接觸方面有著得天獨厚的優勢，所以后向收入必須予以重視。

除了這種流量、語音等由商家買單的后向收費模式，運營商還可以充當產品推介者，借助自身短信、流量應用、客服等平臺向用戶推介合作商產品，從中獲得收入分成。當然，進行產品推薦過程中也需要注意用戶感受，避免引起用戶反感。另外，各運營商都有套餐內Wi-Fi服務，可以通過Wi-Fi發送附近商家廣告信息或者電子優惠券，用戶如使用這些優惠券購買商家產品，運營商可從中獲得分成。要更好發展后向收費模式，運營商需發掘更多用戶需求以及與商家產品特點進行整合，通過內部數據深挖和外部商機發掘，不斷探索新的后向收入模式。

重振衰退業務。在2014年前三季度，單單中國移動的客戶語音總通話分鐘數比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%。雖然4G時代是流量經營為主線，但是如何發揮老業務的余熱，提升競爭力，也是值得思考探討的一個問題。比如短信業務，可以讓用戶通過手寫輸入設置自己個性化簽名；語音業務，也可以給予用戶自己錄制鈴聲的自由。通過老業務加載新元素保持競爭力，這是重振衰退業務的一個重要手段。

加強渠道營銷力度

加大線上渠道營銷力度。線上渠道產能占比在未來市場競爭中將不斷攀升，這是可以預見的，而且線上營銷具備效率更高、信息收集能力更強的特點，加大線上渠道營銷力度是趨勢。

實體渠道陣地化。實體渠道陣地化是指將實體渠道功能拓展，不局限于放號和用戶入網。功能拓展包括客戶服務、情報收集、路演促銷支撐、客戶需求信息收集等。實體渠道陣地化就是把渠道拓展為一個市場競爭的前沿陣地，使渠道效能更豐富，將渠道效益最大化。

當然實體渠道功能拓展后，對于人員的酬勞和考核都會有相應改變。例如渠道A收集到競爭對手的銷售方案及時上報，使市場部提早組織相關應對活動，這就應當給予該渠道一定獎勵。同樣，如果渠道為顧客解決產品使用上出現的問題，并獲得顧客贊許肯定，也應該給予一定獎勵。

加強與終端廠商及異業渠道聯合促銷。終端廠商擁有數量不菲的門店，如果能夠獲得與其合作推廣產品的機會，對于產能提升必然有較大促進。事實上，除了終端廠商，各運營商都日益重視異業渠道開拓，如銀行、互聯網、超市等，務求通過合作分成把產能最大化。

銷售技能技巧集中推廣。運營商可以定期集中產能突出的渠道和人員進行銷售技能和技巧收集，將優秀的銷售技能從點到面覆蓋，再傳遞到各渠道，以小帶大，全面提升各渠道和人員產能。

用戶渠道化。用戶渠道化是指將老用戶轉化為開發新用戶的渠道。目前，運營商已經注意到這個問題，也有了初級營銷部署，如老用戶推薦新用戶訂購業務給予獎勵，就是其中一種典型用戶渠道化營銷手段。老用戶帶動入網將是未來提升用戶增量的重要手段，這是基于消費者心態得出的結論。以往運營商銷售人員通過外呼等手段向用戶推廣產品，用戶或多或少會認為銷售人員畢竟是運營商的人，當然會把自家產品吹捧得天花亂墜，而用戶之間相互推薦則更容易產生信賴感。

通信運營商需創新營銷模式

熱點發生型。將現實生活中的熱點加以提煉，通過合作、融合、加載等方式打造新產品，如聯通的微信沃就是通過這種模式創新出來的。

市場人員梳理生活中的熱點事件，從中挑選出有發展潛力的熱點，然后開始設計與該熱點相關的產品，多數通過產品疊加特權+專屬服務+附帶增值業務開發出新產品。這種熱點發生模型是當今頗為常用的創新模式，利用這種模式還可以打造中國好聲音卡、支付寶卡、旅游專用卡（漫游優惠、住宿優惠、訂票優惠等）。

載體型創新模式。通過在某事物如商鋪、特定人員、產品上拓展新功能或者搭載新業務創新，例如上文提到的聯通沃聯盟通過用戶向用戶推廣業務獲得傭金就是這種思維模式創新；又如廣州電信與農商銀行推出的“天翼在農商”活動就是把金融渠道轉變為合約機渠道，客戶持有農商行賬戶并存入指定金額作為存款保證金，即可獲贈電信3G智能手機，并可享受“1+1家庭套機優惠、話費套餐額外贈送、寬帶免費提速”等多重優惠。這種創新思維模式應用在渠道拓展上居多，不過也可以結合實際情況打造增值服務產品，如結合當下熱門的移動支付推出某某百貨實體購物卡，用戶使用該產品在實體店中移動支付可以享受更高優惠。

異業模式移植。運營商參照其他行業中的運營手段、營銷模式等，加以改造后轉化為適合自身的方案。例如：實體市場超市經常舉辦限時促銷活動，即某段時間購買某類產品享受高額優惠；而運營商可借鑒此模式并移植到其線上營銷當中，開展線上終端限時搶購活動，以此刺激線上產能。

在實際運營創新中，運營商不應拘泥于某一種創新模式，要綜合運用多種創新思維。

（來源：通信世界周刊）