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在商業領域，異業合作并不是一個新鮮事物，但移動互聯網正在重新定義這個概念。支付寶和物美、愛鮮蜂和屈臣氏、易到用車和長安商場、到家美食匯和華潤五彩城······本地生活服務企業和商業企業成為移動互聯網下異業合作的重頭戲，后者借此探索互聯網下的生存機會，前者則希望攫取更多傳統領域的消費用戶，異業合作不再只是資源的互換或者以營銷為目的，而是給雙方企業一個找到移動互聯網下消費者痛點的機會。

痛點1 用戶在哪里

主打1小時配送的愛鮮蜂剛剛結束了與屈臣氏的合作，去年12月，愛鮮蜂與東城區幾家屈臣氏門店嘗試合作，消費者在屈臣氏消費100元以上可以獲得一張價值50元的果盒兌換卡。愛鮮蜂市場部負責人表示，與屈臣氏的合作僅嘗試一個月，目前雙方活動已結束，下一步的合作正在洽談中，未來會有詳盡的計劃出臺。截至目前，愛鮮蜂已與華夏牧業、星巴克、屈臣氏等20多家企業進行過產品合作。在業內人士看來，屈臣氏全國有幾千家店，愛鮮蜂還是小圈子傳播，并不為大眾所知，愛鮮蜂和屈臣氏合作的意向很明確，通過門店宣導和免費贈送進行品牌推廣，帶來消費客流。來自愛鮮蜂的內部統計顯示，在與屈臣氏合作的一個月期間，果盒兌換率約達50%。

所謂“異業合作”可以用一句很簡單的話來總結，就是取長補短和強強聯合。由于不少傳統行業在形成了固有的盈利模式之后，市場空間和營銷渠道相對單一，需要開拓新的市場和營銷點。在這種情況下，希望參與到新興行業也就成為這些行業的共同想法。而在移動互聯網下，新興的本地生活服務企業更希望參與到傳統行業中去尋找用戶。

對于從傳統行業引流，支付寶更有經驗。去年“雙12”期間，支付寶和線下餐飲、超市、便利店等2萬家門店合作，這被看成支付寶搶占線下收單支付場景的起點，而超市便利店的大爺大媽等非支付寶使用人群也是“雙12”的目標群體�！半p12”期間屢被曝出超市限制人流、系統崩潰等搶購事件，據支付寶截至當天下午3時30分的數據顯示，支付寶錢包全國總支付筆數已超過400萬筆。這也就意味著，支付寶僅用了不到一天的時間就獲得了幾百萬用戶�？斓拇蜍嘋OO趙冬曾在接受媒體采訪時表示，“移動互聯網上拉動一個新用戶的成本是很高的，電商類更高，業界普遍認可的價格在200-300元之間”。按此計算，支付寶通過最高50元就能培養一個用戶，實在是一個非常劃算的合作。

痛點2 用戶需要什么

在屈臣氏和愛鮮蜂的合作中，并非只有愛鮮蜂有所圖，對于全國門店達2000家的屈臣氏來說，也有意借機窺探O2O，合作是雙方尋求深挖社區O2O的一次嘗試。電商的崛起和零售形勢的嚴峻，讓傳統商業企業對消費遷移趨勢和用戶需求有著切身體會，隨后O2O概念的泛濫，給了傳統零售業一個改善用戶需求的明確指引。

華潤五彩城在開業三年之后，開始打造“云端智慧商城”，據介紹，其以云端O2O電商平臺實現“全場免費WiFi覆蓋”、“手機地圖定位”、“云端商城”、“移動支付”等全新應用和服務。通過打通線上線下資源，商場實現了O2O的零售新模式，為消費者打造了移動互聯時代的商場購物新體驗。華潤五彩城還與國內最大的訂餐平臺到家美食匯合作開啟線上訂餐送餐系統。目前，商場內的金鼎軒、望湘園、麻辣誘惑、便宜坊等17家知名餐飲品牌都已簽訂合作，并劃定送餐區域，保證出餐后最多不超過20分鐘送達。消費者可通過華潤五彩城官方微信進行訂餐。未來，華潤五彩城將依托到家美食匯的優勢，延伸社區服務，為消費群提供更多便利。

異業合作是一件“禮尚往來”的事情，沒有一方是白給資源，移動互聯行業發現消費者，傳統行業挖掘消費趨勢。盡管“雙12”被認為是支付寶一次明爭暗搶用戶的行為，但傳統企業也并非只是看到了補貼的優惠才合作，“雙12”被物美當做一場練兵在“雙12”之后，物美立馬就上線了O2O平臺物美優選，消費者通過微信下單，在門店取貨。從這個意義上講，移動互聯網下的異業合作更多是開拓渠道，對企業有戰略升級意義，而不是傳統異業合作中營銷為主。

痛點3 怎么留住用戶

愛鮮蜂市場部負責人向北京商報記者介紹，雙方合作效果明顯，但50%的兌換率帶來多少客流并不方便透露。事實上，帶來客流只是一個開始，如何留下新客更艱難。在“雙12”過后次日，物美超市使用支付寶付款的顧客已經明顯少了很多，據收銀員介紹，一天也就三四十單。對于不促銷不買賬的消費者來說，如何培養他們養成新的消費習慣是難題。無論對于線下銷售商還是消費者而言，長期形成的支付習慣暫難改變，很多場景支持移動支付的IT系統等基礎設施建設還不完善；優惠力度不足以補償用戶的時間成本等因素決定了培養線下支付習慣以及場景拓展并非一朝一夕就能完成，而是一個長期持續的過程。

如果說吸引新客只是市場營銷層面，那么之后的用戶消費數據分析、提高用戶活躍度和忠誠度等則更考驗運營功能，一位資深電商從業人士介紹，“一般B2C電商網站的用戶是靜止的ID，且為了拉動這些ID的回訪和復購，網站付出了大量成本，活躍老用戶中仍有六成來自付費推廣通路，比獲取新客的成本更高”。打車軟件是一個短期迅速培養消費習慣的成功案例，但接二連三的打車軟件大戰和瘋狂巨額補貼也不是所有企業都能承擔得起，但更重要的是，打車軟件抓到了消費者生活中切實的痛點，并迅速用互聯網的方式解決了這個痛點。

對于瘋狂補貼不見底的打車軟件，其實留住用戶的方式已經有所實踐，用戶打車次數越多、等級越高，每次打車的積分也就越多。通過積分功能增加用戶黏性，還可以用積分和外部企業合作，比如快的打車用戶在快的積分商城里可以兌換代金券用來再次打車，還有美團、聚美優品、當當網等電商企業的代金券，可以兌換電影、話劇、KTV、酒店的消費券，甚至還可以兌換彩票、話費、游戲禮包等虛擬產品。

（來源：北京商報）