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什么是大數據？大數據對于文化傳播將帶來怎樣的改變？

來看兩個例子。第一個例子，當你在一天內的兩個不同時間段走進同一家快餐店，你會發(fā)現，店家提供的菜單并不相同。這并不是商家的促銷手段，而是餐廳的電腦在實時根據視頻分析等候隊列的長度，然后自動變化電子菜單顯示的內容。如果隊列較長，則顯示快速供給的食物，如果隊列較短，則顯示那些利潤較高但準備時間相對長的食品。

第二個例子，是記者幾天前在慧科教育參觀時看到，公司的科技人員正在基于大數據做慕課的課程開發(fā)和優(yōu)化，一門課程已經被5萬人在線觀看，而這5萬人中，有3.8萬人在課程播放的第十八分鐘暫停視頻，并向回拖動進度條，基于這份數據，課程開發(fā)人員發(fā)現，該門課程第十八分鐘所講授的知識點是難點，需要配合開發(fā)出輔助講義并推送給學員，以幫助學員提升學習效率。

這就是大數據。

大數據時代，可以充分利用海量的數據，對受眾的個人喜好進行分析。而在這樣一個科技改變帶來的新時代中，中國文化的傳播路徑也隨之改變，不再單純地強調傳播開去，而是強調在傳播的過程中，更接近每一個獨立的受眾個體，換言之，是滿足個體差異化需求的“精確傳播”。

這是日前在北京師范大學舉辦的“文化走出去：中國當代文化價值凝聚與國際傳播路徑國際論壇”上，專家和學者們的一致觀點。

大數據時代，改變傳統(tǒng)文化傳播方式

大數據的應用，我們并不陌生。或者說，當前，我們每個人都是一個數據，被時刻分析和利用著。

許多人都有這樣的經歷，在某購物網站上購物之后，就會經常收到與所購物品相關的信息的推送，這就是網站根據我們的購物痕跡，了解了我們的個人需求和喜好，進行分析之后做出的從被動向主動的營銷策略的調整。

文化傳播也是如此。在“文化走出去：中國當代文化價值凝聚與國際傳播路徑國際論壇”上，奇虎360公司首席商務官劉允介紹，“如果用戶加注了貝克漢姆的網頁，這個系統(tǒng)就會知道用戶對貝克漢姆的敏感性，對足球的敏感性。此后，用戶在搜索其他內容的時候，會被提供很多與貝克漢姆相關的內容，這就是系統(tǒng)在后面標記了用戶對貝克漢姆的敏感度，而這個數據是非常有震撼力的。這就意味著用戶的個人特點與需求是完全可以被重新定位的，系統(tǒng)可以主動地、精準地，甚至強迫性地關照到每一個用戶個體，而且，還會根據在互聯網中該用戶與其他群體的關聯度，了解到用戶在某一個圈子中與其他人的關系，并運用數據關系和分析方法，來重新界定新的文化傳播方式。”

這就是大數據時代文化傳播路徑與方式的改變。

使用google等搜索引擎，一方面快捷地享受到信息廣泛和瞬間的匯總，一方面，海量的個人IP地址以及搜索關鍵詞、搜索習慣所有痕跡均已被記錄在案。大數據提醒我們，“社會控制”在信息時代的價值內涵，已經不再是虛擬的，而是通過采集和分析每個主體的個人信息，實現最優(yōu)化的、不同層面的利益最大化，以及傳播的高效率。

精確的文化傳播，強調對每個受眾的尊重

論壇上，有專家展示了如何將“大數據”應用于文化傳播。2012年底，“美麗中國”的概念在全球的搜索量迅速提升，這個專有名詞在短時間內迅速成為中外媒體和網友關注并搜索的焦點。但中國到底因何而美麗？當人們談到“美麗中國”時，他們究竟談論的是什么？為了更好地讓全世界的人都了解“美麗中國”的含義，我們該做些什么？

有機構在全世界9個主要入境來源國選取20萬網民做在線調查。調查結果顯示，中國最具吸引力的是文化、歷史和風景，最能代表中國文化的是傳統(tǒng)建筑、茶、書法和繪畫。劉允認為，這樣的調查是必要的，它能把抽象的文化概念落實到具體的符號上：“利用好新媒體對受眾的了解，在此基礎上對受眾做更精準的傳播，這是我們接下來文化傳播與走出去的重要技術支撐點。”

《媳婦的美好時代》與《舌尖上的中國》的海外熱播，能很好地印證這一觀點。

中國傳媒大學傳媒藝術與文化研究中心主任胡智鋒教授在論壇上介紹，電視劇《媳婦的美好時代》在非洲熱播是一個值得深思的現象。在想象當中，只能在國外華人圈中流傳的一部影視作品，竟在一個傳統(tǒng)、文化、國情完全與我們不同的國度里受到如此熱捧，究其原因，是這部作品給當地的受眾提供了一個接近性的理念，有關生活經驗與啟示。

“《媳婦的美好時代》表達的內容，恰好說明非洲面臨與中國大陸同樣的轉型時期，新舊沖突，老一代和新一代，特別是家庭中的婆媳關系是許多非洲家庭面臨的難題。受眾感到有興趣，解渴，需要，于是熱播。”胡智鋒主張，“這就啟發(fā)我們，進行文化傳播并不見得一定要選取所謂的歷史劇。以往我們總覺得中國的水滸才體現中國文化，其實不盡然，中國當代的東西同樣可以為國外受眾接受，他們需要了解當代的中國。所以，路徑的選擇，還是要在與受眾的貼近性上下功夫。

《舌尖上的中國》海外熱播也是緣于相同道理，大數據時代的文化傳播需要在選擇文化傳播路徑之前，對傳播對象進行精確的需求分析。“吃，是全人類、全世界的普適性內容，是容易貼近受眾，符合受眾需求的。”胡智鋒認為，“以往我國的專題片和紀錄片，往往強調深刻的道理和理性的分析，但一部能夠打動人的作品，往往是感性的，往往是在細節(jié)和故事上打動人的。因此，在一個全球化的時代，一個大數據的時代，在文化傳播路徑的選擇上，需要我們更有針對性、因時因地做出調整，突出文化傳播內容的可信性、普適性、貼近性，只有這樣，才能真正實現文化傳播的有效性。”

對此，論壇上有學者分析，“在文化傳播領域，‘大數據’是新瓶裝舊酒，承載的是傳統(tǒng)文化，獲取的是新信息，并利用新信息贏得競爭優(yōu)勢。在數字化時代，中國擁有前所未有的機遇，龐大的數據庫能夠準確了解世界各地人民的不同態(tài)度和想法，快速提升中國文化傳播的步伐。”

在新的“游戲規(guī)則”下，更要講好中國故事

互聯網和新媒體帶來了更大的自由度，在文化傳播上，受眾可以根據自己的喜好、觀點來做判斷和選擇，受歡迎的留下來，不受歡迎的被淘汰，文化傳播已經不再是單維度傳播，而是一個雙向選擇的過程。雖然殘酷，但卻是大數據時代的現實。

這就意味著，在新的“游戲規(guī)則”下，提升中國文化的傳播效率，更需要講好中國故事。

對此，劉允的觀點雖然犀利，但耐人尋味，“中國文化傳播在利用新媒體上曾一度遭遇盲點：我們主流的、真正有價值的東西沒有及時出現在最核心的時間點上，傳播出去的往往不一定能達到最好的傳播效果。”

論壇上，有學者指出，“大數據”改變了文化傳播的游戲規(guī)則，提煉出文化有效傳播的時間、空間，但用怎樣的形式傳播，還需要創(chuàng)意和技巧，即更需要講好“中國故事”。相較于簡單地將中國符號與中國元素搬上大屏幕，做形象宣傳類的“硬廣告”，將博大精深的中國文化寓于一部部鮮活的文化作品和作品中的人物身上，可能傳播效果更好。

尋找最適宜、最有表現力的載體，滿足個性需求，把“中國文化”用最精煉的方式提煉出來，在最合適的時間、地點，用最恰當的表達方式呈現在受眾面前，才能真正提升中國文化傳播的效率和品質。

（來源：人民日報）