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http://www.86xian.com 發布日期：2013-05-13 中關村多媒體創意產業園 關注度：
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O2O即Online To Offline，也就是將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。
其實O2O模式早在團購網站興起時就已經開始出現，只不過消費者更熟知團購的概念，團購商品都是臨時性的促銷，而在O2O網站上，只要網站與商家持續合作，那商家的商品就會一直“促銷”下去，O2O的商家都是具有線下實體店的，而團購模式中的商家則不一定。
不少人注意到了一個有趣的現象：目前，在北京、上海的很多電影院里，售票處顯得非常熱鬧，常常有好幾個服務員在忙碌，不過，與之并列的是旁邊還擺著幾臺機器。這些機器來自美團、拉手、網票網、時光網、豆瓣電影、格瓦拉……很多人通過這些公司在PC或手機端的產品定票，只要用驗證碼到柜機前一掃，不用排長隊就能完成選座和取票。
似乎一夜之間，各方勢力都在搶占電影院的市場。
最典型的例子是美團。一個很值得關注的動作是，從2012年初美團就開始將電影票業務從傳統的團購業務中獨立出來，不久前將其App更名為貓眼電影。這個獨立產品除了有查影訊、團購電影票的功能之外，還增加了在線選座的功能。
據中國電影發行放映協會統計，2013年1月至2月，全國電影觀眾人次突破1億，票房累計約37.5億元。而據團購導航團800數據顯示，2013年1月至2月，僅團購為電影票房就貢獻了4.45億元，超過1600萬人次通過團購購買電影票。
作為一個剛需市場和O2O的絕佳切入視角，電影行業的玩法真的變了。
常態化之后
誰在常態化？是電影還是團購？
耀萊成龍國際影城，一家地處北京五棵松，并沒有地理優勢，周邊商業業態也并不理想的影院。自身17個廳，3000多個座位的龐大體量，只能通過團購彌補流量空缺。不過，也正是憑借連年不斷的團購促銷和大量的團購用戶，耀萊成龍五棵松店做到了2012年單家影院票房達到8000萬元的全國業績之首。
這兩年，電影票房市場一直保持每年30%至40%的增速。人們看電影的頻次，尤其在一、二線城市有所提高，成為人們休閑娛樂最常見的消費出口。而作為一種標準化的體驗，用戶只要選對影片，電影院的影響因素不大——這和餐廳有著本質區別。這也使電影團購越來越成為一種稀松平常的模式。
因此，電影院面臨的問題就是如何引來消費者。而這場巨大變革和最重要的變量是團購。
在電影票這件事上，團購的本身也已經進入了常態化狀態。兩年之前的團購模式還是“打造爆款”，就像淘寶上的爆款產品一樣，起初各家團購半分割半壟斷幾家影院，用極低的價格和某個產品打響市場。而現在，完全進入扁平化的競爭，大家都可以通吃。
而這里面的邏輯是，當用戶體量達到一定階段，這些團購網站也希望能影響更多層級的人、做更多的事，同時又要擺脫消費者對服務、質量的擔憂的時候，團購網站需要不斷向上走，向深度O2O進化。
經歷過了千團大戰，幸存者美團以超過第二名兩倍的銷售額無懸念占領了團購的最高陣地。2月23日，美團網CEO王興在3周年年會上提出，2015年的目標是1000億元，而實現這個目標最好的角度，是O2O。
2012年中國電影票房179億元，美團的銷售額占6億元。這個在外界看來很高的份額被美團認為仍有巨大空間。美團網副總裁王慧文認為：“消費者在觀看電影的時候應該有一個完整的體驗過程。比如一個人去豆瓣查了影評，然后去時光網查了影訊，再去美團團了票，最后去消費，我認為這個體驗太糟糕了。”
如果從O2O 的視角，將消費者的消費需求一次做全，這樣可以大大增加和消費者互動的頻次——就像美團的貓眼電影的獨立產品，既有“圖便宜”的團購票，也有優惠券式的通兌票，還有客單價更高、用戶體驗更好的選座票。這儼然是一個全O2O化的產品。
當然，這也是在跟隨用戶需求的不斷變化。從對低價的強烈需求，到“合適就行”，事實上消費者的邏輯已被教育得很好。“比如選座的人不在乎價格，依據不同時段不同場次，很多選座的用戶愿意原價購買，而且選座的消費者很少是一個人看，利潤空間更大。”團800聯合創始人胡琛表示。
產業鏈之變
不過，這個O2O的切入點并不是一塊處女地，尤其是“選座功能”。電影O2O的市場是一條多方拉鋸的上下游產業鏈。而電影院這套體系，也在成為O2O爭奪焦點之后，牽扯發生了很多演進和玩法之變。
先說說上游。影院想要經營賣票，首先是要求其接入一套國家指定認可的售票軟件系統。這個軟件系統目前國內共有：火鳳凰（廣東科技廳下屬企業）、火烈鳥（隸屬科研所）、滿天星、鼎新、Vista（新西蘭公司）、中鑫匯科（大地院線專屬軟件）6家公司在做。這些售票系統需要在中國專資辦備案，統一監管，以用來統計各個影院當日的票房數據并確保其真實有效。
用一個形象的類比，就是在航空領域。院線相當于航空公司，軟件系統公司相當于中國民航信息集團公司，這些團購和有售票能力的網站相當于攜程旅行網。
而這就導致了曾經的團購網站只用和院線談一個低廉的結算價格，就可以把票賣給觀眾。而選座的功能需要對接售票軟件系統，即讓一個第三方一起介入。
在團購初期，幾家售票軟件系統公司都沒有開放自己的系統，只有火鳳凰開放給了當時北京一家叫網票網的公司，畢竟大家都不太愿意把自己的信息對接給別人。不過，隨著團購市場日漸龐大，參與者眾多，幾家售票軟件系統公司可以掙到相應的分成，這才都逐漸放開實現共贏。
網絡購票和選座無疑是電影O2O的大趨勢。在北京、上海、廣州、深圳幾個一線城市，也是中國票房比較高的城市，用戶對此的需求很高。尤其是上海這樣本地化商業相對成熟的城市，據統計，2012年上海網上售票的份額已經超過整體票房的30%。
電影院作為中間環節，上游是售票軟件公司，下游是各個想要拼搶電影市場的玩家——事實上大家都看到了團購的熱潮，并希望從中分享O2O的紅利。據業內人士介紹，影院面對這些下游玩家也會將其分門別類，并給予不同的訴求：
首先是票務類公司，比如上文提到的網票網，在北京最早的網上訂票選擇票務網站，已經做了七八年，算是傳統的票務代理，合作最穩定；上海近年來新銳崛起的移動互聯網公司格瓦拉也是不可小覷的力量，強勢占領上海市場，可謂資源雄厚，現在正進軍北京等城市。
其次是社區類網站，比如時光網、豆瓣電影。這樣的互聯網公司本在很長一段時間內積累了精準的用戶資源，2012年，為了形成閉環和價值變現紛紛加入賣票功能，但影院更看重他們的媒體價值。
對于擺放在影院出票處的終端出票機，一位業內人士這樣理解：“這個機器的作用一個是廣告，宣傳這些互聯網公司有這個業務；二是讓在網上買票的用戶可以到現場取票不排隊，大大提高了用戶體驗。”
當然，他也表示，這些終端機的存在，更重要的原因是影院的系統還不能將這些售票網站打通歸結起來，通過自己的網站統一輸出。
新思路營銷
《北京遇上西雅圖》的主演吳秀波要做一場影迷見面會。他把這個專場票只在豆瓣電影上出售，18元的票價，幾乎在十幾分鐘之內就一搶而光。據說，吳秀波的經紀公司非常認可這樣的定向精準的營銷方式，向影院每張票補貼了12元差價。
一些新的營銷思路正在使O2O變得更生動有趣。
豆瓣電影在2012年5月17日上線購票業務，而在此之前的5年是前期積累用戶，豆瓣發現，有70%的用戶是來看新片的，于是又用3年做了全部影院的排片信息。“豆瓣希望形成一個關于電影的服務閉環，從看完影評看排片，再買票看電影，之后再返回豆瓣寫影評。”豆瓣電影負責人黃福建說。
其實在O2O這件事上，無論是產業鏈上的哪一方，都在尋找新的方法。從院線曾經一度不接受到團購，到利用團購來填充自己的非黃金時段的空座的方式，院線也逐漸意識到行業的玩法變了。
未來隨著電影越來越多，院線選片會越來越市場化。以前戶外海報、媒體宣傳、明星首映，到后來的電影社區刷好評，每一步變化都透露著影院和片方希望精準的營銷的態度。可不可以做團購專場？或者把某個場次做定向的推廣活動？
比如片方現在會選擇在新片上映之前，和團購或票務網站談低價的預售票。北京紫光影城即將上映的《同謀》就以9.9元的售價放給團購網站，“這里片方通常會補貼10元，因為他們覺得這也是一種宣傳。”一位業內人士透露。
可以說，以電影院為首的O2O正在發酵。面對下一個千億級的市場，生活消費的入口之戰也不過剛剛開始。
（來源：知識產權報）
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