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對外文化貿易已經成為國際貿易中的重要組成部分，發展對外文化貿易是中國轉變經濟發展方式、促進產業結構優化升級的重要舉措，也是推動中華文化“走出去”的方式。雖然如此，與貨物出口是全球出口第一大國，并長期保持順差相比，文化貿易卻存在嚴重的貿易逆差。而且，中國出口的文化產中有50%以上是游戲設備、文教娛樂和體育器材，而非版權出口，更加說明中國需要從制造業大國向創造大國轉變。

面對競爭激烈的國際市場，包括新聞出版、電視產業、電影產業、演藝產業、動漫產業、藝術品產業、網絡游戲在內的七大產業有了一些發展。首先，文化企業在出口產品方面日趨多元化，例如，我國向境外輸出的劇種曾經以古裝為主，包括武俠劇、歷史劇和名著改編劇等。近幾年，這種情況發生了明顯變化，境外市場越來越青睞國內的現代劇，包括都市劇、家庭倫理劇、話題劇等。《蝸居》、《杜拉拉升職記》、《裸婚時代》、《媳婦的美好時代》不僅遠銷海外多個國家，而且與古裝劇版權售出價格的差距逐漸縮小；其次，在現代營銷和運作能力方面逐步提升，中國的演藝企業適時求變，通過聯合創作、合資公司、購買劇場等方式，積極地向海外拓展。2009年12月，中國天創國際演藝制作交流有限公司正式收購了美國密蘇里州布蘭森市的白宮劇院。再次，受宏觀經濟因素影響日趨明顯，包括藝術品市場在2012年拍賣成交額縮水44%，電影產業和動漫產業在和國外影片競爭方面也顯示出弱勢。例如在電影產業方面，2009年和2010年都實現了海外銷售的喜人增長，在2011年下降幅度明顯受到了美國經濟的不景氣和歐洲債務危機的影響，不少海外買家在挑選華語影片時明顯謹慎了不少，華語電影的海外收入整體下滑。

衡量產業的發展不能夠單一追求GDP

而對外貿易文化產業目前存在著明顯的GDP化現象，其主要原因就是文化創意產業容易成為政府的政績工程。由于文化產業發展的特殊性，其產業化過程需要核心競爭力的培養，一個文化企業好壞的衡量標準不僅僅是規模大小，員工人數多少，公司占地面積大小，而核心在于是企業是否創造出好的文化產品。不僅要看文化產業對地區經濟發展貢獻的程度，還要客觀的評價文化產業是否在弘揚先進文化、提高人民生活水平、提高人民文化生活質量、推動社會主義核心價值體系建設中發揮的作用。

產業興起，創造力是根本

文化產業最根本最核心的競爭力就是文化資本或者說是創意能力，文化的創意和創新離不開價值的引導。文化產業競爭力的提升，不單是技術上的提升和產業上的轉型升級，內容的缺失、價值的迷失是當前我國文化產業發展中面臨的最大的問題。而中國文化產業到目前為止的發展，基本上源自政府的主導、推動和政治松綁，政策痕跡十分濃厚，但這只能是文化產業發展的基礎。例如在保護相對較弱的動畫電影領域，國產動畫電影不敵進口片，且逆差嚴重，中國動漫產業的整體實力仍有待提高。

文化企業應當戒驕戒躁建立文化品牌

文化企業不只是經營文化產品還應該有一定的文化傳播和交流責任，而中國的文化企業首先容易忽視文化溝通，只是追求銷售商品而不懂或不注重文化溝通。作為文化企業要做的長遠，最重要的就是文化品牌的建立和企業的產品定位，這就要處理好叫好和叫座的關系，有的電影拍出來就是沖著得獎去的，有的則是商業上的成功案例，例如，一部投資不過3600萬的《泰囧》，至少給光線帶來5億入賬，導演徐崢有望分紅約4000萬元。

在定位方面，中國企業幾乎沒有長期對外發展戰略，不肯花功夫開發消費市場和培養消費習慣，因而總是無法擺脫隨大流的命運。說到底對待文化企業的發展不可急功近利，成效不是立竿見影的，從內因來看這關乎人才資源的培養和保護，從外因來看中國的文化企業中數量占優勢的中小企業大多市場準入門檻低、融資難度高，文化創意產業市場風險高，創意被接受意味著巨大的利潤，不被接受則損失慘重。文化企業應拓展和尋求海外發展多種模式

目前中國的文化企業開拓國際市場主要以來兩種渠道：一個是通過國內外的文化產業博覽會；另一個是通過外國發行公司代理，這兩個渠道有一定效果也有相對的局限性。在政府的大力扶持下，這樣的情況在近年來有所改進，相較于以往大多以勞務輸出和產品銷售模式參與文化產業貿易分工，近年來，中國文化企業更加動的利用國際化的商業平臺來推廣自己，實現海外銷售和發行。也有企業通過聯合創作、合資經營、購買劇場影院等方式謀求海外發展，但是從企業整體的國際化水平來看，距離企業直接投資進入國外市場，自主開發文化產品，走向國際化價值鏈的高端，形成與當地文化企業競爭還有很長的一段路要走。

據不完全統計，我國2009年文化產品核心內容的對外貿易額為97882.52萬美元，2010年為135083.25萬美元，而這個數字在2011年達到了145170.65萬美元，年復合增長率在20%以上。種種數據顯示對外文化貿易已經成為國際貿易中的重要組成部分，發展對外文化貿易是中國轉變經濟發展方式、促進產業結構優化升級的重要舉措，也是推動中華文化“走出去”的方式。在“走出去”的過程中，中國的文化企業是發展好對外貿易文化產業的基石，切要戒驕戒躁、建立品牌，如此才能在對外文化貿易產業中做出可持續的貢獻。

（來源：AMRC藝術市場周報）