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2008年是不平凡的一年。這一年，中國傳媒業(yè)共同經(jīng)歷磨難，共同分享光榮，共同面臨激烈競爭的市場，共同接受新媒體帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，共同感受國際金融危機(jī)的陣陣寒意。

2008年我國的特點(diǎn)是：大事多，喜事多，難事多。汶川地震、北京奧運(yùn)、三聚氰胺事件、紙張漲價(jià)、廣告下滑、金融危機(jī)等，2008年在為新聞媒體提供了大量新聞話題的同時(shí)，對中國媒體的傳播力、反應(yīng)力和經(jīng)濟(jì)生存能力都是重大考驗(yàn)。事實(shí)上，傳媒業(yè)正是在這種艱難和曲折中實(shí)現(xiàn)著自己的創(chuàng)新和發(fā)展。可以這樣說，正是創(chuàng)新為傳媒業(yè)迎接挑戰(zhàn)、戰(zhàn)勝困難提供了強(qiáng)大的動力；也正是通過創(chuàng)新，傳媒業(yè)的發(fā)展才有了色彩、聲勢和亮點(diǎn)。

2008年也是全國上下深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的一年，科學(xué)發(fā)展成為了2008年傳媒業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的主旋律。與此同時(shí)，黨和政府也及時(shí)對傳媒業(yè)的發(fā)展給予了充分的指導(dǎo)。2008年6月20日，胡錦濤總書記在視察人民日報(bào)社時(shí)，就提高輿論引導(dǎo)能力提出“五個(gè)必須”：必須堅(jiān)持黨性原則，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向；必須堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力；必須不斷改革創(chuàng)新，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對性和實(shí)效性；必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局；必須切實(shí)抓好隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力。這“五個(gè)必須”不僅為我們戰(zhàn)勝困難提供了強(qiáng)大的思想武器，也是指引傳媒業(yè)未來科學(xué)發(fā)展的基本方針。

2008年還是改革開放30周年。30年來，中國傳媒業(yè)取得了輝煌的成就。據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙總量從1978年的186種增加到目前的2081種，增長了10.4倍；報(bào)紙普及率穩(wěn)步提高，報(bào)紙日發(fā)行量突破1億份大關(guān)，成為全世界報(bào)紙發(fā)行總量最大的報(bào)業(yè)市場；報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，以刊例價(jià)格計(jì)算，2007年全國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營額達(dá)720多億元。期刊則從930種增加到2008年的9821種，2007年全國期刊總印數(shù)達(dá)到了30.41億冊，期刊市場已經(jīng)形成170多億元的規(guī)模。2007年，我國年出版圖書達(dá)到了27萬余種。音像、電子出版物發(fā)展迅速，到2007年，音像制品發(fā)行總金額為31.46億元。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品日益豐富，電子圖書已有160多萬種面市，通過數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)膱?bào)刊已有3萬多種。事實(shí)上，正是30年傳媒業(yè)的發(fā)展繁榮，才為我們抵御風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)勝困難提供了強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)。

在2008年傳媒業(yè)面臨的諸多問題中，對今年及今后一段時(shí)期傳媒業(yè)影響最大的問題當(dāng)屬全球金融危機(jī)所帶來的影響。2008年以來，紙張價(jià)格上漲、廣告回落等，危機(jī)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)端倪。以報(bào)業(yè)為例，雖然2008年1～7月份報(bào)業(yè)廣告增幅高達(dá)26%，但是，進(jìn)入第三季度以來，中國報(bào)業(yè)廣告增幅再度急劇下滑，跌破近8個(gè)百分點(diǎn)。而金融危機(jī)究竟會給中國傳媒業(yè)帶來何種影響，目前還難以說清。

面對成績和困難、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)如何把握規(guī)律，解析問題，探索科學(xué)發(fā)展的道路，預(yù)測傳媒業(yè)的未來走勢，本課題組擬就上述問題進(jìn)行分析并提出看法。

2008年中國傳媒創(chuàng)新成績

2008年傳媒創(chuàng)新的亮點(diǎn)很多，大致可歸納為四個(gè)方面的內(nèi)容，分別為：內(nèi)容創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新。

內(nèi)容創(chuàng)新—2008年，傳媒在內(nèi)容方面的創(chuàng)新力度前所未有，一方面表現(xiàn)為媒體更公開、更透明、更開放；另一方面表現(xiàn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾參與表達(dá)的熱情高漲，網(wǎng)絡(luò)媒體在引導(dǎo)輿論方面的作用日益凸顯。

1.媒體更公開、更透明、更開放。新聞媒體在抗震救災(zāi)中發(fā)揮重要作用。“5??12是中國新聞史一個(gè)新的開始”。在這場引起全世界關(guān)注的傳媒大戰(zhàn)中，中國傳媒業(yè)最成功的突破點(diǎn)就是做到了快速充分、及時(shí)透明地公開信息，從而在第一時(shí)間搶占了輿論的制高點(diǎn)。面對突發(fā)災(zāi)難，我國媒體反應(yīng)之迅捷、力量之強(qiáng)大、視野之廣闊、報(bào)道之深入，令許多國外媒體刮目相看。以下一些數(shù)字很能說明問題。

新華社在地震發(fā)生10多分鐘后，就發(fā)出了第一條快訊，在地震發(fā)生28分鐘后迅速發(fā)出第一張地震圖片。新華社播發(fā)的英文快訊領(lǐng)先于所有外電，比法新社早6分鐘，比美聯(lián)社早8分鐘。

中央電視臺在地震發(fā)生32分鐘后即15時(shí)，在新聞頻道口播第一條新聞；15時(shí)20分，打破原有節(jié)目安排，推出汶川地震直播；22時(shí)，新聞頻道和第一套綜合頻道并機(jī)直播“抗震救災(zāi)”特別節(jié)目，滾動播出抗震救災(zāi)有關(guān)消息和工作進(jìn)展。

在第一時(shí)間，《人民日報(bào)》、新華社、中央人民廣播電臺、中央電視臺派出多路記者奔赴抗震救災(zāi)前線，發(fā)回第一手信息。最多的時(shí)候，中央電視臺派往前線的記者超過150名；新華社超過100名記者奮戰(zhàn)在抗災(zāi)一線，在一周的時(shí)間內(nèi)播發(fā)的稿件達(dá)4600多條。

新聞媒體在北京奧運(yùn)會上扮演重要角色。北京奧運(yùn)會在傳播方面取得的巨大成功，在北京奧運(yùn)會上扮演了重要角色。國內(nèi)收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)CSM發(fā)布數(shù)據(jù)表明，在奧運(yùn)開幕式4個(gè)多小時(shí)內(nèi)，全國共有8.42億觀眾通過電視實(shí)時(shí)收看奧運(yùn)開幕式直播。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，開幕式當(dāng)日20點(diǎn)至23點(diǎn)半，共有9021萬互聯(lián)網(wǎng)用戶在線瀏覽使用各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。奧運(yùn)期間，北京奧運(yùn)會國際廣播中心實(shí)況轉(zhuǎn)播5400個(gè)小時(shí)，比2004年雅典奧運(yùn)會多出2000個(gè)小時(shí)。而且創(chuàng)造了多項(xiàng)第一，例如，第一次全部采用高清晰5.1聲道環(huán)繞立體聲的全球電視轉(zhuǎn)播，第一次通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會的實(shí)況比賽等。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體在引導(dǎo)輿論方面的作用日益凸顯。2008年 6月20日，胡錦濤總書記在人民網(wǎng)“強(qiáng)國論壇”與網(wǎng)友在線交流20多分鐘。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，2分鐘內(nèi)，網(wǎng)友發(fā)貼超過200條，半小時(shí)內(nèi)在線人數(shù)超過200萬。有報(bào)道認(rèn)為，這是中國最高領(lǐng)導(dǎo)人首次直面公眾的提問，彰顯最高領(lǐng)導(dǎo)層對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大影響力的首肯，同時(shí)表明，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人開始重視通過互聯(lián)網(wǎng)來了解民意。

此外，廣東省委書記汪洋在與網(wǎng)民見面時(shí)也強(qiáng)調(diào)，要通過黨委、政府與網(wǎng)絡(luò)社會的良性互動，構(gòu)建起二者之間制度化的溝通渠道和機(jī)制。這表明，網(wǎng)絡(luò)為人民參與社會公共文化生活建立了一個(gè)重要的平臺，改變了公民參與政治的模式，而且這種參與的規(guī)模還會越來越大。

管理創(chuàng)新—2008年新聞出版行政管理部門積極改革管理方式，真正擔(dān)負(fù)起了宏觀調(diào)控、依法行政、市場監(jiān)管、公共服務(wù)的職能，在完善宏觀調(diào)控體系、依法加強(qiáng)市場監(jiān)管、制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策、規(guī)范行業(yè)行為方面發(fā)揮了重要作用。

1.新聞出版總署的機(jī)構(gòu)和職能發(fā)生變化。2008年7月，國務(wù)院下發(fā)新聞出版總署“三定”方案。根據(jù)這次重新擬定的“三定”方案，新聞出版總署內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)為12個(gè)，增加1個(gè)，原11個(gè)部門中大部分部門的名稱和職責(zé)均有調(diào)整。掛牌機(jī)構(gòu)仍為3個(gè)，但有新的調(diào)整。12個(gè)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)分別為：辦公廳(財(cái)務(wù)司)、法規(guī)司、綜合業(yè)務(wù)司、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、新聞報(bào)刊司、出版管理司(古籍整理出版規(guī)劃辦公室)、印刷發(fā)行管理司、科技與數(shù)字出版司、反非法和違禁出版物司(全國“掃黃打非”工作辦公室)、版權(quán)管理司、對外交流與合作司(港澳臺辦公室)、人事司。

新“三定”貫徹改革創(chuàng)新的思想，在內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)設(shè)置和管理體制上實(shí)現(xiàn)了重大突破。打破了過去按產(chǎn)品類型設(shè)置機(jī)構(gòu)的模式，按照服務(wù)環(huán)節(jié)設(shè)置業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，突出了內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)和市場建設(shè)、公共服務(wù)職能。改革了行政審批制度，設(shè)立了綜合業(yè)務(wù)司，將分散于各業(yè)務(wù)司的行政審批事項(xiàng)集中統(tǒng)一管理。按照十七大關(guān)于大力加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)基地、產(chǎn)業(yè)帶、特色產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)的要求，設(shè)立了出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司，承擔(dān)指導(dǎo)行業(yè)改革、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的任務(wù)。突出了新媒體的地位，設(shè)置了科技與數(shù)字出版司，加強(qiáng)對新媒體、新業(yè)態(tài)的研究、開發(fā)、利用和發(fā)展。同時(shí)，強(qiáng)化了對國內(nèi)報(bào)刊社、通訊社分支機(jī)構(gòu)和記者站、記者的行政監(jiān)管職責(zé)。這次機(jī)構(gòu)改革，必將對進(jìn)一步深化新聞出版行政體制改革奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.新聞出版改革路線圖和時(shí)間表確定。2008年基本確定了今后三年新聞出版改革的時(shí)間表、路線圖：圖書出版方面，今后三年將大力推進(jìn)158家中央在京出版社(含副牌)改革；三年內(nèi)基本完成103家高校出版社轉(zhuǎn)企改制；報(bào)刊業(yè)改革將分三步走，國有企事業(yè)單位主辦的報(bào)刊社改革排在第一階段，依次是行業(yè)協(xié)會等社會團(tuán)體主辦的報(bào)刊社、部委所屬報(bào)刊社，力爭三年建立起新體制的基本框架，重塑市場主體、培育戰(zhàn)略投資者。

3.報(bào)刊準(zhǔn)入制度與退出機(jī)制開始試點(diǎn)。2008年，出版單位的退出機(jī)制試點(diǎn)工作開始著手進(jìn)行，重點(diǎn)是要建立市場評估體系，在評估的基礎(chǔ)上實(shí)施出版單位的市場退出機(jī)制。目前，出版單位的退出機(jī)制工作正在進(jìn)行，報(bào)刊退出機(jī)制試點(diǎn)工作也已經(jīng)開始啟動。該機(jī)制的核心，是編制各類“報(bào)紙出版質(zhì)量綜合評估指標(biāo)體系”，用于評估正在出版的各類報(bào)紙內(nèi)容導(dǎo)向、經(jīng)營業(yè)績、管理水平、人才素質(zhì)等能否達(dá)到國家有關(guān)要求。通過建立健全“準(zhǔn)入”與“退出”相結(jié)合的新聞出版宏觀調(diào)控機(jī)制，實(shí)現(xiàn)出版市場有進(jìn)有退，盤活出版存量資源，實(shí)施動態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。目前這項(xiàng)工作正在遼寧、河北兩地進(jìn)行試點(diǎn)。

服務(wù)創(chuàng)新—為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，讓人民共享文化發(fā)展的成果，2008年中國傳媒業(yè)從多個(gè)方面努力構(gòu)建中國特色的公共文化服務(wù)體系。

1.新聞出版業(yè)的服務(wù)型工程取得顯著成果。新聞出版總署面向全國推出了一系列的服務(wù)型工程，如少數(shù)民族地區(qū)出版工程、國家文化積累的重大工程等，這些工程在2008年都取得了顯著成果。尤其是近兩年開展的面向基層的農(nóng)家書屋工程，把農(nóng)家書屋辦到村里，把全民閱讀延伸到農(nóng)民中間。根據(jù)規(guī)劃，每個(gè)農(nóng)家書屋至少配備500種以上圖書1500冊、100種音像制品和30多種報(bào)刊，2007年建設(shè)農(nóng)家書屋2萬家，2008年建成8萬家，“十一五”期間計(jì)劃建設(shè)20萬家，“十二五”期間建設(shè)60萬家，從而實(shí)現(xiàn)村村有書屋，徹底解決農(nóng)民讀書報(bào)刊難的問題。農(nóng)家書屋實(shí)際上已經(jīng)成為公共服務(wù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的惠民工程。

2.黨報(bào)黨刊發(fā)行體制改革的嘗試。據(jù)《吉林日報(bào)》報(bào)道，2008年吉林省將《人民日報(bào)》、《求是》雜志、《吉林日報(bào)》作為公共文化產(chǎn)品，由財(cái)政經(jīng)費(fèi)和黨費(fèi)統(tǒng)一采購，按規(guī)定范圍發(fā)放到相關(guān)部門、單位和基層黨組織，受到中宣部肯定，得到各黨報(bào)黨刊社的歡迎和基層的擁護(hù)。報(bào)道透露將不允許再通過黨委宣傳部門有組織地訂閱《人民日報(bào)》、《求是》雜志、《吉林日報(bào)》，不允許財(cái)政列支征訂費(fèi)用后再向基層單位和部門收回費(fèi)用，不允許短期訂閱等違規(guī)情況發(fā)生。另據(jù)《淮安日報(bào)》報(bào)道，楚州區(qū)規(guī)定，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部一律用公費(fèi)和黨費(fèi)訂閱黨報(bào)黨刊，各單位、各部門可從行政事業(yè)費(fèi)、黨費(fèi)、工會費(fèi)、宣傳費(fèi)等費(fèi)用中撥出專款訂閱。這不但表明黨報(bào)黨刊的發(fā)行方式開始發(fā)生變化，而且表明黨報(bào)黨刊的公共文化產(chǎn)品的性質(zhì)開始顯現(xiàn)。

經(jīng)營創(chuàng)新—2008年中國傳媒業(yè)在媒體經(jīng)營管理方面也取得了新突破，亮點(diǎn)頻出。這里僅舉幾個(gè)例子。

1.傳統(tǒng)期刊以集群方式改變?nèi)鮿莸匚弧?008年對于傳統(tǒng)媒體來說，最有意義的事件當(dāng)屬萬方數(shù)據(jù)與中華醫(yī)學(xué)會的戰(zhàn)略合作。2008年4月，萬方數(shù)據(jù)與中華醫(yī)學(xué)會在北京簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬方數(shù)據(jù)將獲得中華醫(yī)學(xué)會旗下115種醫(yī)學(xué)期刊的獨(dú)家數(shù)字出版權(quán)，萬方為此支付的代價(jià)是三年2000萬元人民幣。中華醫(yī)學(xué)會在這次與萬方數(shù)據(jù)的合作中一改以往單家雜志簽約數(shù)字內(nèi)容發(fā)布商的形式，提出了系列雜志電子版資源獨(dú)家合作的戰(zhàn)略構(gòu)思，以期刊集群的方式在廣大信息內(nèi)容服務(wù)商中選擇合作伙伴。從行業(yè)發(fā)展的角度來看，這可以說是中國傳統(tǒng)媒體以集群形式與信息服務(wù)商合作的首次范例。　

此次戰(zhàn)略合作，不僅擴(kuò)大了傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)期刊的出版發(fā)行渠道，豐富了萬方數(shù)據(jù)醫(yī)藥信息服務(wù)的內(nèi)容，滿足了醫(yī)藥知識信息共享的巨大需求，同時(shí)還順應(yīng)了傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)趨勢，打開了信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)創(chuàng)新共贏的新局面。中華醫(yī)學(xué)會以集群方式從信息服務(wù)商處獲得高額版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，對其他傳統(tǒng)媒體也極具示范效應(yīng)，今后傳統(tǒng)媒體將會對自己原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)行重估。對新媒體而言也會產(chǎn)生重大影響，這意味著新媒體廉價(jià)使用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，有消息稱清華同方正在積極和多家期刊社談判，愿意以高價(jià)買斷他們的期刊數(shù)字版權(quán)。

2.跨地區(qū)經(jīng)營取得新進(jìn)展。2008年5月12日，新聞出版總署正式行文批準(zhǔn)《鐵嶺日報(bào)》更名為《遼沈晚報(bào)•鐵嶺版》，這是我國首次批準(zhǔn)一家地市級黨報(bào)納入到省級報(bào)系，也是全國第一家省級報(bào)紙與地市級報(bào)紙跨地域進(jìn)行資源整合、嚴(yán)格按照新聞出版法規(guī)合作出版和經(jīng)營地方版的成功范例，標(biāo)志著我國省級報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)整合地市報(bào)資源，推動報(bào)業(yè)由分散粗放型的傳統(tǒng)格局向規(guī)模集約型現(xiàn)代格局的轉(zhuǎn)變邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。

3.傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全媒體流程再造。2008年3月，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)打破傳統(tǒng)的報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)流程，組建全媒體新聞中心，該中心相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的通訊社，通過機(jī)構(gòu)、機(jī)制的調(diào)整以及全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)的研發(fā)，從集團(tuán)層面再造采編流程，全媒體新聞中心向集團(tuán)所有的媒體介質(zhì)提供稿件，在第一時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)煙臺手機(jī)報(bào)多點(diǎn)發(fā)送，其主網(wǎng)水母網(wǎng)滾動播報(bào)、電子紙移動報(bào)同步傳遞、視頻節(jié)目跟蹤解讀，最后實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體縱深報(bào)道。與此同時(shí)，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等都在流程再造與創(chuàng)新方面做出了積極努力。這表明，隨著報(bào)業(yè)對新媒體認(rèn)識的深化，報(bào)紙媒體已經(jīng)開始就如何發(fā)揮報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)核心優(yōu)勢做出有益的探索。

未來傳媒業(yè)將會向哪些方向發(fā)展，是一個(gè)仁者見仁、智者見智的問題。從宏觀方面來看，傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、國際化的步伐仍然會進(jìn)一步加快，從具體的角度看，有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。

新聞出版業(yè)改革將進(jìn)一步深化 2008年新聞出版業(yè)的改革在有了路線圖之后更進(jìn)一步有了時(shí)間表，這意味著新聞出版業(yè)在今后三年的轉(zhuǎn)企改制將會進(jìn)一步深化。最近，新聞出版總署署長柳斌杰在回答《南方周末》記者提問時(shí)指出：為繼續(xù)推進(jìn)改革，下一步將推動出版單位實(shí)現(xiàn)脫鉤、轉(zhuǎn)制，進(jìn)行股份制改造，把它們變成公眾公司、社會媒體。具體措施包括：中央部委所屬的出版社要從中央部委分離出來，轉(zhuǎn)企、脫鉤、改制、重組，這是2009年改革的重點(diǎn)。中央部委的出版社、報(bào)社、雜志社，要變成傳媒集團(tuán)、出版集團(tuán)，歸入行業(yè)，獨(dú)立運(yùn)行。目前，跨地區(qū)組建聯(lián)合出版?zhèn)髅?6.95,-0.05,-0.71%,吧)集團(tuán)的工作已經(jīng)開始啟動。最近兩年，出版業(yè)至少要出現(xiàn)三個(gè)“雙百億”——資產(chǎn)一百億以上、年銷售收入一百億以上的企業(yè)。此外，中國傳媒要有世界地位，必須要形成三五個(gè)世界一流的傳媒集團(tuán)，能夠跨地區(qū)跨媒體跨國發(fā)展。這些情況表明，隨著時(shí)間表的制定，未來幾年傳媒業(yè)改革的力度將會更大，速度將會更快，傳媒業(yè)的市場化對所有媒體單位的影響也將更加深入。

網(wǎng)民的輿論參與將逐步得到規(guī)范

中國互聯(lián)網(wǎng)的輿論平臺已十分發(fā)達(dá)，正在成為輿論形成的新型重要大眾媒介，成為民意表達(dá)的新的重要平臺，成為社情民意中最活躍的部分。從“華南虎事件”到網(wǎng)民自發(fā)倡議“抵制家樂福”，網(wǎng)民開始成為這些網(wǎng)絡(luò)事件的主角，顯示出網(wǎng)民所具有的強(qiáng)大力量。從某種意義上，可以說網(wǎng)民的個(gè)人傳播時(shí)代已經(jīng)到來。網(wǎng)民傳播最突出的特點(diǎn)之一，就是傳播者身份的大眾化和公共化，即構(gòu)成社會大眾的個(gè)體在原則上都可以成為面向整個(gè)社會的傳播者。

不過，需要看到的是，這種個(gè)人傳播具有與以往不同的地位和作用。由于網(wǎng)民所發(fā)布的新聞沒有經(jīng)過新聞組織或機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格把關(guān)、編輯和過濾，因此這些新聞的真實(shí)性、客觀性、公正性一直是其面臨的嚴(yán)峻問題。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“人肉搜索”等濫用新聞自由、言論自由，侵犯公民個(gè)人權(quán)利的現(xiàn)象也需要引起高度重視。

在2008年12月18日“人肉搜索”第一案審理中，北京市朝陽法院一審判定，大旗網(wǎng)與“北飛的候鳥”創(chuàng)辦人張樂奕侵權(quán)成立，賠償王菲精神損失等9367元并在網(wǎng)站公開道歉，而天涯網(wǎng)因在合理期限內(nèi)及時(shí)刪除了相關(guān)內(nèi)容，被判免責(zé)。2008年12月22日，全國人大常委會開始審議侵權(quán)責(zé)任法草案。草案規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明知網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，受害人有權(quán)向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者發(fā)出要求刪除、屏蔽侵權(quán)內(nèi)容的通知。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者得到通知后未及時(shí)采取必要措施的，對損失的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。這一規(guī)定意味著，“人肉搜索”侵犯受害人權(quán)利的責(zé)任認(rèn)定將有法律的統(tǒng)一規(guī)制，網(wǎng)站若無視受害人提出的屏蔽、刪除要求，要承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)也意味著，網(wǎng)民的輿論參與將逐步得到規(guī)范。

搜索引擎的媒體功能日益凸顯  百度屏蔽門事件是2008年一件具有特殊意義的事件。它之所以引發(fā)了激烈的討論和社會的關(guān)注，是因?yàn)橐环N過去僅僅作為工具的搜索引擎，現(xiàn)在開始具有了媒體的某些功能和特征。搜索引擎行業(yè)到底是一家商務(wù)公司、數(shù)據(jù)服務(wù)公司，還是一個(gè)大眾媒體？現(xiàn)在是應(yīng)該對它的屬性進(jìn)行清晰認(rèn)定的時(shí)候了。

搜索引擎是對互聯(lián)網(wǎng)上的頁面、文檔以及圖片、音視頻等各類信息提供快速查詢的定位服務(wù)平臺。中國互聯(lián)網(wǎng)管理中心提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國超過八成的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)查詢相關(guān)信息，六成以上網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)搜索，搜索引擎作為提供信息檢索服務(wù)的門戶成為互聯(lián)網(wǎng)的一項(xiàng)主流應(yīng)用功能。

盡管還不能就此認(rèn)定搜索引擎已經(jīng)是一種新的媒體形態(tài)，但是可以肯定的是，由于搜索引擎作為應(yīng)用極其廣泛的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具和信息平臺，實(shí)際上已經(jīng)承擔(dān)了新聞媒體和公共信息檢索平臺的功能，因此，它的應(yīng)用屬性不完全是商業(yè)性的，還牽涉到公共領(lǐng)域的合法性、公共服務(wù)的公益性。而且由于搜索引擎本身已日漸成長為一種壟斷性的信息工具，一旦它受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，違背商業(yè)倫理，由技術(shù)權(quán)力的合理追求轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)權(quán)力的貪婪追求，繼而轉(zhuǎn)向社會控制力的越界追求，將會對社會造成很大的危害。因此，如何限制搜索引擎的霸權(quán)擴(kuò)張，防范搜索引擎濫用信息權(quán)力，在其違反行業(yè)使命時(shí)追究責(zé)任，是未來傳媒理論界需要深入研究和探討的問題。

2008年12月22日，由新華社主辦的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)推出了多語種、多媒體、多站點(diǎn)的全方位新聞搜索引擎產(chǎn)品“新華搜索”。新華搜索用技術(shù)分析加人工干預(yù)的手段對信息進(jìn)行過濾，嚴(yán)格屏蔽有害信息和不良信息，確保內(nèi)容安全健康。此舉意味著官方媒體已經(jīng)開始重視并介入網(wǎng)絡(luò)搜索引擎領(lǐng)域。

內(nèi)容資源將走向重組與整合  2008年中華醫(yī)學(xué)會所屬系列期刊與萬方數(shù)據(jù)股份有限公司結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方聯(lián)手共同打造中國的STM在線出版業(yè)務(wù)。這是一個(gè)標(biāo)志性的事件，對于傳媒業(yè)的發(fā)展有許多耐人尋味的東西。

首先，它說明傳統(tǒng)媒體與數(shù)字技術(shù)公司的合作已經(jīng)走出了“委托與代理”關(guān)系，向著價(jià)值統(tǒng)一體方向發(fā)展。同時(shí)，這一合作也結(jié)束了資源的多頭授權(quán)、重復(fù)出版的局面，開辟了傳統(tǒng)媒體與數(shù)字技術(shù)提供商的獨(dú)家合作階段。今后，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字技術(shù)或數(shù)字平臺提供商在內(nèi)容資源上會加大整合力度。內(nèi)容資源方面的合作可能會更加多元，總的來講應(yīng)該朝著重組與整合的方向發(fā)展。

其次，它說明提升內(nèi)容衍生價(jià)值不失為傳統(tǒng)媒體增加收入的有效方法。以往在傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭中，新媒體以極小的代價(jià)就能獲得傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體對此毫無辦法。而2008年以中華醫(yī)學(xué)會為代表的傳統(tǒng)媒體開始為自己的原創(chuàng)內(nèi)容爭取更高的價(jià)值補(bǔ)償，說明傳統(tǒng)媒體更加重視自己原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值，并在挖掘原創(chuàng)內(nèi)容衍生價(jià)值方面做出了積極嘗試。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字技術(shù)提供商的獨(dú)家合作也帶來了一些新的問題，一是將加劇數(shù)字提供商之間的競爭，二是合作所帶來的成本最終是否會轉(zhuǎn)嫁到讀者頭上。一旦傳統(tǒng)媒體與數(shù)字技術(shù)提供商的獨(dú)家合作逐漸走向壟斷，很難保證居于優(yōu)勢地位的企業(yè)不會運(yùn)用其壟斷地位通過提價(jià)獲取壟斷利潤。這將給信息傳播帶來不利后果。因此，有關(guān)部門需要未雨綢繆，及早采取措施應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題。

傳統(tǒng)媒體將加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐  傳統(tǒng)媒體之所以將會加快向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，有兩方面的原因。

一是近年來傳統(tǒng)媒體收入占產(chǎn)業(yè)比重降幅較大。據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介經(jīng)濟(jì)與管理研究中心發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2007-2008)》透露，2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，電視廣告、報(bào)紙廣告、報(bào)紙發(fā)行等產(chǎn)值均過200億元。移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體增長較快，移動媒體年總收入達(dá)到1053億元，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入297億元。傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，除有線電視收費(fèi)外其他門類收入基本都呈下降趨勢，圖書出版、電視廣告、報(bào)紙發(fā)行、廣告公司等占傳媒產(chǎn)業(yè)的比重下降幅度較大。

二是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展還有巨大空間。據(jù)中國出版科學(xué)研究所國家數(shù)字出版實(shí)驗(yàn)室首次發(fā)布的《多媒體數(shù)字報(bào)紙使用功能測試報(bào)告》披露，雖然自2006年我國首張數(shù)字報(bào)《浙江日報(bào)》數(shù)字報(bào)誕生至今，全國數(shù)字報(bào)已突破400份，但是截至目前，僅有1份是無紙版的原創(chuàng)數(shù)字報(bào)，絕大部分依托報(bào)社綜合門戶網(wǎng)站存在，更新周期與紙質(zhì)報(bào)紙一致，沒有真正實(shí)現(xiàn)多媒體化，且都未采用數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)。同時(shí)，多媒體廣告形式未得到廣泛應(yīng)用，僅4%為付費(fèi)瀏覽，盈利模式尚在探索中。此外，近半數(shù)用戶控制功能設(shè)置不完善，約1/3數(shù)字報(bào)與讀者交互功能差，不太重視與讀者溝通；四成不具備簡單檢索功能。另據(jù)中國出版科學(xué)研究所發(fā)布的《2007-2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，全國37家報(bào)業(yè)集團(tuán)、300多家報(bào)社采用數(shù)字報(bào)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上出版數(shù)字報(bào)紙，數(shù)字報(bào)刊數(shù)量由2007年初不到50份，猛增至2008年7月底的600余份。

以上的數(shù)據(jù)表明，雖然我國傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但總體狀況還不容樂觀，還未找到一條適合中國國情和切實(shí)可行的數(shù)字化道路，中國的傳統(tǒng)媒體基本沒有一家探索出能夠盈利的數(shù)字化模式，可見，未來中國傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展還有很長、很艱難的一段路要走，數(shù)字化發(fā)展還留有巨大空間。

金融危機(jī)對傳媒業(yè)的影響將逐步顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)  2008年的紙張漲價(jià)和廣告下降已經(jīng)給傳媒業(yè)的發(fā)展投下了陰影。新聞紙價(jià)的大幅上漲，意味著傳統(tǒng)媒體在收入下降的同時(shí)成本還在不斷上漲，而第三季度報(bào)業(yè)廣告增幅再度急劇下滑，給報(bào)業(yè)經(jīng)營帶來了更大的壓力。

2009年，金融危機(jī)帶來的全球經(jīng)濟(jì)不景氣將對中國經(jīng)濟(jì)造成更大的困難，企業(yè)效益的下降必然帶來廣告額的減少，這對于經(jīng)濟(jì)上嚴(yán)重依賴廣告的中國傳媒業(yè)的發(fā)展極為不利。這種不利影響不僅波及傳統(tǒng)媒體，同樣也將波及某些依賴風(fēng)險(xiǎn)投資的數(shù)字媒體。

這種影響可能會表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是將加劇傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型。一方面生產(chǎn)成本的增加使得傳統(tǒng)媒體步履維艱，另一方面報(bào)紙和雜志價(jià)格的上漲也將導(dǎo)致讀者的流失。相對而言，數(shù)字媒體的優(yōu)勢更加明顯。這將促使傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型，從轉(zhuǎn)型中獲得更大的發(fā)展空間。二是媒體業(yè)的“馬太效應(yīng)”更加明顯，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體，一些缺乏盈利模式、經(jīng)營不善的媒體，將會面臨困境甚至被淘汰出局，而一些經(jīng)營狀況良好的媒體則可以借機(jī)低價(jià)并購一批質(zhì)地優(yōu)良的企業(yè)，提升市場占有率。

（來源：中關(guān)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)）