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廣州三聯書店的關門，讓傳統出版行業在市場上的地位越發尷尬和無奈。房租上漲、讀者購買習慣改變、新媒體沖擊，讓出版營銷的從業者不得不思考，如何在日新月異的市場浪潮中找到屬于自己的最佳營銷模式，創造最大的利潤。其中，也不乏積極探索者，上海天翼圖書立足高端白領閱讀群體推出定制服務；同在上海的蜘蛛網則看到了出版物網絡營銷的空白；北京的“快書包”則對圖書營銷市場再次細分，“一小時”送書概念吸引眾多白領人群光顧。

立足高端閱讀群體

“天翼模式”瞄準“精準營銷”

上海天翼圖書可以說是出版物營銷市場的一個“另類”，就在所有出版營銷商都在想著如何積極擴大自己的受眾群體的時候，作為天翼圖書的總經理，李月慶卻在想著如何縮小自己的受眾群體，讓自己的圖書營銷更為精準、更為細分。也正是因為如此“另類”的想法，讓天翼圖書如今在中國企業和職業經理人圖書營銷領域成為領頭羊。

“天翼圖書是國內首家專業經理人圖書公司，我們的定位很明確：天翼圖書的服務對象是企業和職業經理人；而我們負責為他們挑選最合適的書籍。”李月慶不假思索地告訴記者。“天翼圖書模式”的核心思路是企業會員制。在這一制度下，每家企業只需要辦理天翼圖書提供的會員卡，就能享受到天翼提供的會員服務：如天翼圖書會在每月、每季度初針對會員公司經理人的要求提供一份書單，并且天翼圖書將針對客戶的實際需求為其量身推薦最為合適的書籍。

“企業會員在圖書價格方面是不敏感的，他們往往需要通過更為方便的手段和環節來滿足自己的閱讀需求，那么，我們就為他們提供這種‘方便’，這就是我們天翼圖書的核心業務。”李月慶向記者表示。企業看中書單上的書可直接通知天翼圖書，由天翼圖書負責采購和配送。而采購過程中出版社提供的折扣也成為天翼圖書利潤構成中最重要的一部分。與此同時，天翼圖書從每筆業務中提取10%作為咨詢費。“我們更看重在圖書營銷過程中的增值服務，相信這才是我們最大的利潤來源。”

同時，為了配合企業會員制，天翼圖書采取了“客戶經理+網站+連鎖書店”的經營模式，客戶經理為企業提供咨詢服務，天翼圖書目前每個客戶經理每個月要拜訪近20個客戶，第一時間掌握企業的閱讀特點和需求變化，而他們也成為了天翼圖書的“盈利主力”，每人每年平均能創造幾十萬元的營業額，而天翼圖書的企業會員也以每月8-10家的速度在增長。 據統計，天翼圖書目前的企業會員中，跨國公司占60%，國有及民營企業占38%，政府及非營利組織占2%。

目前，成立七年的天翼圖書已經牢牢在出版營銷市場上扎住了根基，成立第一年就實現了保本，隨后兩年都是以100%的年增長率在增長，“近幾年的增長速度也在40%-50%左右”。據李月慶估計，2010年銷售額達到1億元沒有問題。 據李月慶自己估算，天翼圖書目前管理成本是業內最高的，但毛利率也最高。綜合來看，凈利潤“大概比傳統書店高4%-5%左右”。

李月慶認為，“天翼圖書模式”的優勢在于：首先，團隊無法復制；其次，天翼圖書的購書渠道廣泛。“很多人擔心我們的模式會被復制，但模式的核心在于團隊，我們的團隊成員來自中歐商學院，無論是理論還是商業實踐都有深厚的基礎，此外我們的員工都是碩士以上學歷，并在市場上身經百戰。”曾經在中歐商學院從事多年工作的李月慶自信滿滿地表示，“我們高效率的工作使得天翼圖書和全國百余家出版社達成了良好的合作關系，甚至很多國外出版商也希望我們成為其在中國總代理，因此我們有廣闊的購書渠道，這些都成為天翼圖書無法被模仿的特色。”

開拓報紙雜志網絡發行

蜘蛛網“以量取勝”網絡出版營銷

在出版領域，報紙雜志訂閱本身就是微利營銷，更不用提報紙雜志的網絡營銷。然而楊明秋卻十分看好這塊市場，在創立五年時間內，他創立的蜘蛛網已經成為了全國最大的報紙雜志網絡訂閱平臺，并在去年實現盈利。

蜘蛛網是一個典型的B2C網站，在蜘蛛網總經理楊明秋看來，技術層面上而言，蜘蛛網和其他B2C網站并沒有什么不同。“報紙雜志任何人開個淘寶店就可以賣，但并不是任何人能做到把微利的報紙雜志賣出特色。”楊明秋向記者說道。

楊明秋將蜘蛛網的成功歸功于兩大“法寶”：成本領先和差異化經營。蜘蛛網是以報紙雜志網絡訂閱業務起家，如何讓傳統訂閱都很少賺錢的刊物在網絡訂閱上實現盈利就成為了楊明秋一直思考的問題，長期從事金融行業的楊明秋敏感地發現，只有嚴格控制成本，才能微利聚集，產生盈利。

“單獨的一份或者幾十份報紙雜志根本不可能通過網絡訂閱實現盈利，但是如果我把這個規模擴大到幾千或者幾萬呢？”楊明秋向記者介紹道，“從最初開始，蜘蛛網就在成本上嚴格把關，我們在五年的時間內一家家地和報紙雜志發行方談判，爭取讓盡量多品種的刊物進入我們的渠道，剛開始成本會很高，但當我們把成本平攤到數量巨大的刊物上，這就為我們贏得了盈利空間。”

如今，蜘蛛網旗下已經擁有1萬多種報紙雜志，基本囊括了當下在中國流行的所有報紙期刊。“不僅僅是我們在零售中可以買到的刊物，我們還囊括了很多非公開發行的刊物，甚至包括電子刊物。”楊明秋說道。正是因為如此龐大的種類群體，讓蜘蛛網現在成為了網絡報紙雜志訂閱的“巨無霸”，海量的刊物攤平了高昂的成本，為盈利帶來了空間。

此外，在楊明秋眼里，成本控制只能讓企業不賠錢，如何讓企業賺錢是另外一個難題。為此，差異化經營策略順勢提出。“所謂的差異化經營戰略并非高深莫測。”楊明秋笑著解釋道，“我們差異化主要是和傳統報紙雜志發行相比。事實上，傳統的報紙雜志訂閱往往要耗費消費者很多的時間和精力，比如消費者需要一趟趟跑郵局，需要考慮如何接受、如何選擇、如何退訂等一系列問題。”

而蜘蛛網就是在這些讓消費者感覺頭疼的環節上下工夫。“簡單說，我們所要做的，就是讓消費者省去這一系列的麻煩。”楊明秋說道，蜘蛛網會根據每個消費者的習慣定期為其推薦相關刊物；蜘蛛網擁有自己的物流，第一時間為消費者運送；而且網絡訂閱只需要簡單操作就可以完成訂閱和退訂。

如今，蜘蛛網的注冊用戶已經達到了100萬，在去年實現營收5000余萬元。在談到蜘蛛網的發展優勢時，楊明秋明確表示，從一開始蜘蛛網的模式就是很容易被復制的，這并不是優勢所在。“我們的核心競爭力在于我們五年時間內積累起來的期刊雜志資源，這是后繼者無法比擬的。”

以快制勝  主攻白領

快書包“一小時送貨”攻下四城

網絡購書早已不是什么新鮮事，然而漫長且無法確定的網購圖書運送時間著實讓很多人頭疼。作為國內最大廣告圖書公司龍之媒的總經理，徐智明今年卻盯上了這塊完全空白的市場。

在出版領域摸爬滾打十幾年的徐智明長期接觸客戶后發現，很多閱讀需求往往產生于一個念頭之間。“比如有些白領在一個小時午餐時間聊天的時候突然談及某本書，然后就產生了立刻到手閱讀的念頭，然而一方面現在最快的網絡購書也要一天時間送貨；另一方面，很多白領工作繁忙，錯過了午餐這一個小時就沒有時間接收圖書。”

在這個背景下，今年6月，以“一小時送貨”為核心理念的“快書包”網站在徐智明操作下正式上線，這是國內迄今為止第一家以“一小時送貨”為特色的專業圖書銷售網站。

在徐智明看來，“快書包”的特色在于兩點：“一小時內送貨”和“精品圖書推薦”。“首先，我們在任何情況下都要保證我們的圖書在一個小時內送到客戶的手里，這是我們的核心。”徐智明強調道，以北京為例，徐智明為了達到這一目標，將全北京劃分為近30個片區，每個片區不超過10平方公里，一個配送員送貨，擁有一個倉儲。“這樣做的目的在于，讓每個配送員每一單都可以在一個小時內來回，保證時間。”

然而，網購圖書最大的特色在于其品種多樣，能夠滿足客戶不同目的的需求，“快書包”盡管做到了快，但如何滿足客戶對于“全”的需求呢？徐智明坦言，“快書包”網站上的圖書品種是偏少的，目前擁有200種左右的圖書和部分雜志。預計今年年底，“快書包”最大規模將達到擁有500種圖書、50多種雜志以及100種左右的圖書相關產品。“我們提出的是一種精準營銷的概念，我們設定的客戶是處于中層的白領們，因此我們的圖書總監會根據客戶的需求，結合出版社、作者、圖書市場表現等因素有選擇地推薦部分圖書，比如圖書有18個大種類，我們要做的不是囊括這些種類下的全部圖書，而是為客戶精挑細選幾本性價比最高的圖書，這是我們的理念。”

在這種模式下，快而精的圖書銷售模式顯現出了自己的優勢，開業僅僅兩個月，徐智明已經將自己的銷售城市拓展到了北京之外的西安、上海、成都等。“到明年，我們預計將布局全國20多個大中小城市。”徐智明說道。

雖然“快書包”的模式極為創新，但如何盈利成為了更多業內人士的關注點。徐智明坦言，“快書包”現在處于虧損，而且預計在兩年之內都不會盈利。“‘快書包’實現盈利需要得到社會廣泛的認可以及在全國布局獲得的集聚效應。”徐智明如此說道，目前“快書包”還不為人所知，在北京而言需要每個配送員每天配送8-10單50-80元的圖書才會盈利，但目前每天只有四五單；此外，只有當這一模式布局全國形成連鎖效應的時候，才會為盈利帶來機會。

作為一個全新的出版營銷細分領域，徐智明看好這一領域的發展。“我之前做龍之媒，將它做成了廣告類圖書市場上最大的書店，現在我也希望能夠把‘快書包’做成這一領域的領頭羊。”徐智明表示，“出版營銷市場的細分是必然趨勢，我看好‘快書包’的未來。”

（來源：北京商報）