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走進創意時代

——全球視野下的文化產業戰略

2010年初開，3D巨制《阿凡達》就裹挾著數字風暴席卷中國，并在金融危機陰影未散之時，創下驚人的全球票房。透過這場視聽盛宴，我們不僅看到技術進步對人類生活方式的沖擊，更看到文化產業生機無限的未來圖景。如何讓文化真正成為產業，如何在這場關涉未來發展方向的產業爭奪戰中謀得一席之地，已經成為全球關注的焦點。日前，由北京大學主辦的“第七屆中國文化產業新年論壇”在京召開，本刊借此機會特邀專家學者就文化產業政策、前沿理論與產業實踐的互動發展做了深入探討。

-主持：顧鈞

-嘉賓：向勇(北京大學文化產業研究院副院長)

葉臻(劍橋大學邱吉爾學院穆勒中心中國創意產業項目主任)

走入創意時代的文化產業

向勇：從學術層面上來講，文化產業的概念主要有兩個來源：一是源于英國的“創意產業”定義，主要是指傳媒、音樂、電影、美術等，基于個人的智慧和技能在商業環境下變成知識產權，從而帶來潛在的就業和創造財富的行業；第二個是源自聯合國教科文組織的“文化產業”概念，就是把文化生產分解為創意、制作、傳播和消費等流程,它與其他產品的不同僅在于這種產品是一種精神產品，滿足的是精神消費。近幾年來這兩個定義出現了一個融合的趨勢。北京、香港和臺灣都開始沿用“文化創意產業”這樣一個名稱，來表達“創造性”、“文化資源”等文化產業一些關鍵性的特征要素。

目前學術界有一種觀點認為：文化創意產業是文化產業的超越，它把創意產業與高科技、數字化和人的智能結合在一起，而文化產業都是傳統的旅游、文化資源，所以創意產業是完全擯棄了傳統文化產業的歷史性出場。我們不同意這個觀點，我們認為創意也是一種文化要素，這種文化要素包括了知識、信息和創意，以傳統文化資源為根基。所以，無論創意產業，還是文化產業，或者是文化創意產業，在本質上都是一致的，都要具備三個特點：一是要有創造性；二是要生產符號價值、象征價值；三是要形成知識產權。我們可以用這三個特點來看一個產業是否屬于文化產業。在我們看來，軟件高科技業就不是文化產業，比如財務軟件、ERP軟件等都沒有生產象征價值，滿足的不是精神消費。但是動漫、網絡游戲就算，因為這算一種精神消費。

文化產業與其他產業的差異，最主要的就是精神消費，它的產品都是精神產品。當然，任何產品都包括了物質價值(或者說功能價值)和符號價值(或者說象征價值)。比如同樣是手提包，功能、材料和加工工藝都是一樣的，但是有LV商標和沒有LV商標的包價值差別就很大，這個價值就是象征價值，滿足的是精神消費。文化產業就是通過創意讓文化滿足人的精神消費，這是人在滿足物質需要之后的高級需要，它使文化成為一種生產力。從這個意義上，文化產業能通過創造象征價值提升產品的附加價值，所以現代農業也要講文化，甚至有“創意農業”的提法，傳統工業更是要通過“藝術設計”來提升附加價值。

葉臻：全世界凡是牽扯到定義，都需要爭論幾年。比如軟件業，英國是把軟件業放在創意產業里，這徹底改變了創意產業的構成，影響了產業政策，因為英國并不是創意產業發展比較好的國家，這種劃分是為了很實際地解決一些問題。像發展制造業是要解決就業問題一樣，創意產業也是要解決就業問題，它作為一種新知識經濟，把它放進去，本質上也是一種產業政策。在中國，電信業也被歸入文化創意產業，其實，電信只有彩鈴、彩信才是你所說的創造符號價值的。我非常同意文化創意產業本身是要創造符號價值的。因為經濟形勢今天好、明天就變，這些是可以調整的，都有動態的競爭優勢在里面。但是，符號價值是根本，是人類社會的一個基本的價值體系，符號是文化的根本。在整個文化創意產業中如何定義符號體系，也是非常困難的，因為一樣的符號，解釋是不同的，涉及到不同的認知，即人腦對同樣的符號象征體系認知不同。

此外，這還涉及政府導向的問題，像不丹的導向就是要發展文化產業，因為他們有一種危機感，要保有本國的傳統文化。上面談到的中英差異最主要的就是政府導向不同，英國的政策是經濟導向的，因為它要在后工業化時代解決就業問題，提高文化資本和整體的人口素質。而中國的政策導向中，文化這一塊很關鍵。前幾年我們講軟實力，軟實力就是輸出文化的一種方法，當然關鍵是要讓別人接受。還有像非洲的很多村寨，都是年均收入1000多塊人民幣的少數民族村寨，文化創意產業主要是幫助他們解決人民生活等一些最基本的問題，發展創意產業、幫助他們制作手工藝品，把傳統的東西再現出來。所以文化創意產業也不單是我們所說的媒體、電影這些大資本運作的產業，也有很大一部分是跟設計、手工藝相關的，也是解決就業的一個手段。

文化創意產業在中國

向勇：在發展文化產業方面，中國還是具有一些優勢的。首先是經濟的發展，為我們儲備了一個很有潛力的文化消費市場。《阿凡達》的例子就告訴我們，好的影片大家是有錢、也愿意花錢去看的。第二就是，中國是一個制造業大國，在能夠跟生產制造業結合的文化產業上還大有可為，尤其像建筑、工業、服裝等行業，更容易跟文化產業合作，只是需要認真思考如何把文化內容與物理形態綁定。

但文化產業在發展中還面臨幾個很重要的問題：一是市場化程度問題，文化事業單位要整體改制，為所有企業營造一種公平的市場環境。二是企業監管問題，比如我們現在組建的產業集團，它不是一個內部產業價值鏈的整合，出版、電視、多媒體由于分屬不同的主管部門，在以前都是彼此獨立的，現在開始出現了像上海文廣傳媒集團這樣的跨媒體、甚至跨區域的產業集團，這是一個趨勢。三是高端原創產品嚴重缺乏，《阿凡達》的票價從80元漲到160元，還在往上漲，所以我們只要有好的原創產品，是不愁沒有市場的。四是國際化路徑問題，如何面向國際市場講“中國故事”，我們還要學習韓國、日本的經驗，抓住一兩個主要行業，集中重點突破。在這方面，我們發起了一個國際文化產業聯盟，與英國、韓國一些著名大學開展國際合作，就是希望進行高端的人才培養，包括政府官員、企業家、大學學生和高校教師等等，通過人才培養、服務輸出等形式推動文化產業走出去。

葉臻：創意產業最重要的一個要素就是人才，因為這個行業跟制造業以及其他行業相比，最重要的就是人才。就現有的行業，服務業最主要的要素還是人才，跳出產業去看相關的關聯產業、輔助產業、生產性服務業、設計業，這些行業涉及到知識產權行業，知識產權行業又涉及到法律行業，法律行業又涉及到市場營銷、廣告，最終又回到創意產業。為什么英國、美國的創意產業比中國的創意產業更加發達呢？因為它的服務業、它的生產性服務業發達。同樣一個東西有的人賣10塊錢，有的人賣100塊錢，差別就在于服務業投入了使其增值的服務。中國現在要發展，我們的比較優勢在制造業上面，因此就要通過設計、市場營銷和關聯行業提升產品的價值，像你剛才說的，通過符號象征意義，去提升品牌本身的包裝、設計。最后消費者愿意購買的因素是什么？可能是因為它的設計更漂亮，可能是因為材料更好，也可能是因為市場營銷。比如這個茶壺就可以叫北大茶壺，北大茶壺可能比其他茶壺要多40—50塊錢，因為它的品牌價值在里面，消費者購買的其實也是一個品牌，如果買一個北大茶壺擺在那兒，可能不是單單地喝茶，可能是為了展示我是北大的校友，實際上是一種個人無法做的廣告。產品的廣告含到里面去了，所以產品的價值會增長。

創意領導力——研究與培養

向勇：相對于哲學、文學等學科，文化產業研究時間很短。當然，學科建設在大學都是一個不斷發展、漸趨成熟的過程，跟大學的傳統和使命息息相關。我所理解的大學傳統，經歷了三個發展階段：最初的大學傳統源于意大利，后來英國的牛津、劍橋引進了意大利的大學傳統，重點培養有教養的紳士，主要關注人的精神世界，訓練一個人如何成其為人；第二個階段的大學傳統誕生于德國，開始追求外部世界的事實和真相，訓練一個人如何讓內心世界與外部社會和諧融合，開始注重學術訓練和真理叩問；第三個階段的大學傳統源于美國，大學的追求就是創造新知識，為社會和經濟發展服務，因此美國的大學有很多的商學院、法學院、醫學院。所以，文化產業的理論研究和學科建設也要看到大學的這三個傳統，要有人文的深度和產業的廣度，要有文化的責任和商業的價值。當然，這也是很難平衡的。

文化產業起源于西方。其突出的特點就是與技術結合，它是伴隨著每一次技術革命的發生而發展起來的。從最早的印刷術、照相術和電影技術，到通訊技術、衛星技術，以及后來的網絡和數字技術，這些是推動文化產業發展的根本動力。所以，文化產業的發展再往前追溯的話，大概也就有100多年的歷史，而文化產業的學科建設更晚，20世紀30年代從德國的法蘭克福學派開始提出到現在才70年左右，它的研究還比較幼稚，基礎還比較薄弱，理論性還比較淺。

現在文化產業在大學的理論研究和人才培養面臨三個問題：一是人才培養的核心目標，究竟為文化產業這個專業的學生建構一個什么樣的核心競爭力，它的目標不僅是要學生掌握這門學科的基本概念和基礎知識，更要給予這個學生思維方式的訓練。現在學生對文化產業這個專業不太自信，現狀是招生熱、就業冷，而我們真正去問文化企業的需求時，都說特別缺乏文化產業管理人才。我認為文化產業經營管理人才的核心能力就是創意管理能力，也就是創意領導力。我即將出版的一部專著《創意經理人與創意領導力》，就是講怎么抓住這個核心能力的訓練，形成一種新的創意管理能力。第二個問題就是人才培養的形式，由于創意管理能力需要建立在已經具有一定的知識結構和實踐經驗的基礎上，所以我們不建議這門學科做本科教育，適合做MA，或者類似于MBA的碩士教育。第三個問題就是人才培養的模式，因為文化創意產業是一種實踐，所以我們要用更多創意實驗室的方法讓學生去歷練。北京大學文化產業研究院就在做這樣一種嘗試，將碩士生教育、本科雙學位教育的理論學習和文化產品的創意制作等實際訓練結合起來，通過這些來對學科建設的目標、層次和方式進行探索。

葉臻：我也認為人才培養和團隊建設是最關鍵的環節，創意產業與非創意產業最大的區別是團隊，即有沒有一個團隊去研發、生產、做研究，在整個團隊的架構下做出成績。比如迪士尼，它成功的關鍵是擁有一支非常成功的創意產業團隊去策劃，然后在策劃的基礎上把這個形式表現出來，再下一步才是產業層面的操作。對要就業的學生來說，無論是學英語、哲學、經濟，第一步都要積累經驗，學校的一個很重要的作用就是提供一個學生和產業接觸的交流平臺，在這個基礎上再提升自身能力，尤其是團隊合作能力。

應對新趨勢——文化、創意與產業的結合

向勇：大學的三個傳統在北京大學文化產業研究院的具體工作就體現為“產學研”一體化發展模式。“研”就是學術研究，我們的研究分為兩部分，一部分是基礎研究，重點在基礎理論和學科建設；一部分是應用研究，就是扮演國家智庫的角色。“學”就是人才培養，主要是與北京大學藝術學院合作，分學位培養與高端研修。“產”就是項目推動，比如我們舉辦“美學散步文化沙龍”，通過演藝畫展研討等形式，引進了昆曲、粵劇、交響音樂會、芭蕾等高雅藝術進校園。另外我們還做文化產業項目的研發，去年我們以北大優秀教師孟二冬為題材攝制了一部人文電影《孟二冬》，很多觀眾說這個電影看下來，整個人的心靈都得到了凈化。現在我們正在嘗試用現代動畫表達傳統的昆曲《牡丹亭》等等，我們通過這些傳統文化資源和現代產業手段相結合的形式來推動產學研的結合。2008年外研社出版了一本我們葉朗院長和北京大學朱良志教授的合著《中國文化讀本》，在書取得了很大的成功后，我們現在把《中國文化讀本》放進了創意實驗室，做《中國文化繪本》，用漫畫的形式把一本書變成中英文四卷本。像這樣，我們把研究院的學術成果按照文化產業鏈的規律來打造，把人才培養和項目研究相結合。

說到文化產業的發展方向，現在公認的文化產業強國有美國、英國、德國、日本和韓國，甚至還有印度、巴西。中國在十幾年前提出發展文化產業時有兩派反對的聲音：一派保守地呻吟，把文化作為意識形態的工具，認為文化傳播必須是自上而下的；另一派則是激進地吶喊，認為中國發展文化產業的歷史時期還沒有到來——按照英美的發展經驗，文化產業是后工業社會、也就是發達國家完成工業化以后才有實力提出來的，他們基于這個斷定中國現階段不適合發展文化產業。

而那時我們認為，文化資源恰恰是我們中國的后發優勢和絕對競爭優勢，而不是比較優勢，如果不加入其中、不發展文化產業，將來可能跟不上世界發展趨勢。制造業是上個世紀70年代的概念，再過30年，我們就不會再談制造業了，比較優勢已經轉移到東南亞、非洲等國家，那時候我們都要考慮應對未來的新興產業，所以我們要有戰略意識和憂患意識。比如現在通訊業世界有三大標準，除了美國標準和歐盟標準，還有中國標準，這是中國參與世界規則制定的能力體現。目前，中國文化貿易的進出口比例是五比一，貿易逆差很大，這是文化產業不發達的體現。所以我們積極推動學術交流，也不單純是人才培訓，它可以帶動很多，一旦有了人的交往，機會和項目就增加了，這種文化貿易逆差也會慢慢轉變，只是時間長短的問題。所以，面臨中國經濟的復蘇，我們要從一個經濟大國走向文化大國，要進入國際文化產業強國前五位，從而真正實現中華文化的偉大復興，文化產業還是任重道遠的。

葉臻：據聯合國總部的統計，中國創意產業的出口，七成都是設計。而英國、美國八成是與知識產權相關的，就是一個專利的使用費，英國大概有六到七成的使用費。為什么會有這種差異，這個解釋就很多了，可能政府組織模式不同，各國的歷史發展路徑也不同等等。發展路徑不同并不影響我們現在的發展，因為我們并不想改變現有的發展，但是我們可以在歷史的基礎上把我們能做好的這部分做好，中國這樣的制造業大國，如果設計這一塊能夠提升上去，利潤將很可觀。現在100塊錢的DVD批發價也就是30塊錢，專利費就20塊，這樣就沒有什么利潤，唯一的辦法就是規模生產，把單位成本降下來。像中國的家電產業、電器產業毛利率，根據最后一次經濟普查計算出來的僅占2%—3%。

我相信亞當·斯密的“比較優勢”，但現在還應該看到“創新優勢”。從現實上來說，要真正發展成強者，就要有競爭優勢。因此我認為應該把比較優勢變成創新優勢，就是可創造的優勢。在我們所知道的四大生產要素——土地、人工、資本與科學技術中，科學技術很大部分是可以創造的，所以我們如果能夠在擁有比較優勢的基礎上，再去談創新優勢，這將是我們能夠拿出來的、提升我們制造業的賣點。制造業能夠創造關聯能力，將廣告、營銷等整個產業鏈連結起來，并依靠這些服務業把價值提上去，這就是我說的創新優勢，過了這個階段，我們還是有比較優勢的，因為每個地方都有自己獨特的比較優勢。

（來源：中華讀書報）