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動畫電影在市場上大受歡迎讓眾多動漫企業(yè)感到興奮。國產(chǎn)動漫以動畫片這一傳統(tǒng)產(chǎn)品作為促銷工具，依托大量衍生產(chǎn)品獲取豐厚利潤的商業(yè)模式正在形成。但從目前動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況看，單憑企業(yè)自身的力量解決這些問題非常困難，應該由產(chǎn)業(yè)園區(qū)利用平臺資源將整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)帶動起來，這樣才能實現(xiàn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的崛起。

本報記者 趙策報道

國產(chǎn)賀歲動畫電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》自２０１０年１月２９日全國公映以來，在各地掀起觀影狂潮。據(jù)發(fā)行方介紹，該片首周末３天的票房達到４３５０萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)動畫電影的新紀錄。

動畫電影在市場上大受歡迎讓眾多動漫企業(yè)感到興奮。種種跡象顯示，國產(chǎn)動漫以動畫片這一傳統(tǒng)產(chǎn)品作為促銷工具，依托大量衍生產(chǎn)品獲取豐厚利潤的商業(yè)模式正在形成。同時，以虹貓藍兔、喜羊羊與灰太狼等為代表的動漫形象也為國產(chǎn)動漫的崛起帶來一線曙光。

國產(chǎn)動漫發(fā)力電影市場

作為動漫企業(yè)的重要盈利點，動畫電影比同類型的電視片和圖書具有更大的影響力，也是國外傳媒娛樂集團和玩具企業(yè)進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈和獲取商業(yè)價值的“撒手锏”。盡管國內動畫電影市場仍處于萌芽階段，但已有成功案例，且極具發(fā)展?jié)摿Α?/P>

２０１０年１月２６日，國產(chǎn)動畫電影《虹貓藍兔火鳳凰》在湖南長沙舉行看片會，這是虹貓藍兔系列的首部電影作品，此前已有３部虹貓藍兔系列動畫片在電視臺播放。

同時，國內首家動漫上市企業(yè)奧飛動漫出資７０％制作的動畫電影《鎧甲勇士之帝皇俠》也在近期上映，整部電影運用了大量３Ｄ效果和后期特效，展示了國內高端的特技制作與三維數(shù)碼水平。

值得一提的是，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在２００９年以６００萬元投資創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫電影票房過億元的佳績，而第二部《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》近日上映后票房也一路看漲，頗令人期待。

湖南電視臺金鷹卡通頻道總監(jiān)雷瑛表示，此前國產(chǎn)動漫基本集中在動畫制作和電視播出兩個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，對后期的產(chǎn)品開發(fā)和宣傳投入很少。而對動畫片來說，每分鐘制作成本約８０００－１００００元，電視臺收購價僅為每分鐘數(shù)百元至１０００元，有的甚至只有１０余元，如果只寄希望于通過出售電視播放版權盈利，恐怕連成本都收不回來。

《喜羊羊與灰太狼》自２００５年推出以來，陸續(xù)在全國近５０家電視臺熱播近５００集，但叫好不叫座，在盈利方面一直難有作為。

對此，優(yōu)揚傳媒總裁鐘小秋分析說，電視節(jié)目的盈利形式是商家對商家，假如廣告客戶不埋單，收視率再高也沒用，因為收視率無法直接轉化為現(xiàn)金收入；而電影的變現(xiàn)方式和盈利模式與電視有很大不同，是商家直接面對消費者，盈利方式很直接，觀眾喜歡就會買票進場。２００９年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在短短幾十天的檔期中票房收入超過９０００萬元，這是在電視上播放５年也無法企及的。

向衍生產(chǎn)品要效益

首都經(jīng)濟貿易大學金融學院院長蔣三庚表示，對動畫片來說，創(chuàng)意是核心，科技是手段，動畫片就是將創(chuàng)意物化，形成高文化附加值和高技術含量的產(chǎn)品和服務。因此，動漫企業(yè)只有核心技術并不能保證原創(chuàng)技術成功實現(xiàn)商業(yè)化，還需要配套的產(chǎn)業(yè)鏈和衍生品。

目前，除了在電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道播映動畫片外，動漫衍生產(chǎn)品的經(jīng)營和銷售才是盈利的關鍵，這個理念已經(jīng)逐漸深入國內動漫企業(yè)經(jīng)營者心中，甚至影響了動漫企業(yè)的生產(chǎn)程序。

對于首次投資電影的奧飛動漫，招商證券研究員趙宇杰給出的評價是，奧飛動漫首次進軍大銀幕是在正確時間進行的正確嘗試。該公司推出首部電影可看作是其進行戰(zhàn)略性嘗試，票房追求是其次，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈、構建大動漫娛樂產(chǎn)業(yè)布局才是首要目的。

趙宇杰說：“這是奧飛動漫出品的首部電影，在票房預測上有一定的不確定性，但我們高度認可奧飛動漫此次對產(chǎn)業(yè)鏈所做的積極延伸和戰(zhàn)略性嘗試，該公司的發(fā)展模式將從現(xiàn)在的‘動漫＋玩具’升級為‘動漫＋玩具＋影視＋游戲＋授權’，最終完成大動漫娛樂產(chǎn)業(yè)的布局。”

《喜羊羊與灰太狼》系列動畫電影的熱映也帶來了相關衍生產(chǎn)品的熱賣。在各地影院與商場，大大小小的喜羊羊和灰太狼玩偶、靠墊以及印有喜羊羊圖案的書包、筆袋極受歡迎，產(chǎn)生了不凡的產(chǎn)業(yè)鏈延伸價值。

北京三浦靈狐動漫產(chǎn)業(yè)集團走了一條先玩具后動畫的道路。該集團動漫產(chǎn)品營銷公司總經(jīng)理張立新表示：“一般來說，應該是先推出動漫作品，再開發(fā)衍生產(chǎn)品，但我們現(xiàn)在是先設計動漫形象和衍生產(chǎn)品，再根據(jù)需要制作動畫作品。”

在張立新看來，動畫片更多是一種營銷推廣手段，而不是銷售目的，最終的著眼點還是提升動漫形象的知名度和美譽度，從而拉動書籍、ＤＶＤ以及授權衍生品的發(fā)展。

在產(chǎn)品授權開發(fā)上，國內動漫企業(yè)也進行了積極的探索。如《藍貓?zhí)詺猓常埃埃皢枴窡岵ズ螅�藍貓愛學習、愛知識的形象深受好評，三辰卡通集團趁熱打鐵，在長沙試點了藍貓幼兒園的連鎖授權，并辦起了宏夢三辰卡通聯(lián)合培訓中心。三辰卡通集團副總經(jīng)理滕海波曾自豪地說：“全國各地很多動漫企業(yè)的中高層人員都是從三辰走出去的。”

據(jù)業(yè)內人士透露，在衍生產(chǎn)品的盈利模式下，動畫片甚至可以免費提供給電視臺播出。

然而，動漫衍生產(chǎn)品銷售的一個前提就是動漫形象已獲得大眾認可，具備了相當?shù)钠放朴绊懥Γ�但目前真正能做到這一點的動漫企業(yè)屈指可數(shù)。

此外，由于目前我國動畫片和卡通形象版權保護方面仍不完善，盜版現(xiàn)象十分普遍，大大削弱了動漫形象本身的商業(yè)價值。據(jù)悉，喜羊羊正版產(chǎn)品與盜版產(chǎn)品的比例為１∶１０。奧飛動漫也有類似的困擾，即使其成立了專門的法務部，花費１００萬元進行維權，但所依賴的衍生產(chǎn)品收入仍被龐大的盜版網(wǎng)絡“分享”。

借助園區(qū)“抱團”發(fā)展

據(jù)國家廣電總局宣傳管理司司長金德龍介紹，經(jīng)過多年的努力，國產(chǎn)動畫片在生產(chǎn)數(shù)量、藝術質量、制作技術、播出效果、市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結構、教育教學等方面都取得了顯著成效。２００９年我國動漫產(chǎn)量已達１４２７００分鐘。

然而，動漫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展并沒有帶來與之相匹配的經(jīng)濟效益。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國的動漫產(chǎn)量幾乎占全世界的一半，但產(chǎn)值卻不到１１％。

中關村多媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園相關負責人表示，除了國產(chǎn)動漫原創(chuàng)能力弱、擁有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品少等原因外，主要還是因為整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈條上企業(yè)的規(guī)模非常小。

據(jù)業(yè)內人士介紹，目前國內動漫企業(yè)規(guī)模小，集約化程度低，幾乎八成以上動漫企業(yè)是虧損的，整個動漫產(chǎn)業(yè)素質不高，經(jīng)濟效益比較低。

然而，值得注意的是，被視為日本動漫之父的手冢治蟲正是因為受我國第一部動畫長片《鐵扇公主》的影響而走上了動畫創(chuàng)作道路，其代表作《鐵臂阿童木》、《森林大帝》等作品幾乎陪伴了一代中國觀眾成長。

“從這個意義上說，國產(chǎn)動漫不是白手起家，也不是從小到大，而是如何再創(chuàng)輝煌的問題。”中關村多媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園相關負責人表示，要實現(xiàn)這一目標，一方面要隨著市場變化探索新的商業(yè)模式，另一方面要培養(yǎng)動漫創(chuàng)意人才。但從目前動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況看，單憑企業(yè)自身的力量解決這些問題非常困難，產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為一個平臺，應該在其中發(fā)揮重要作用。由產(chǎn)業(yè)園區(qū)利用平臺資源將整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)帶動起來，尤其是將一些較小的企業(yè)也帶動起來，這樣才能實現(xiàn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的崛起。

也有專家表示，要推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，相關政府部門、業(yè)界、高校應該攜起手來，提升動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈；從技術、平臺、服務、人才培養(yǎng)、知識產(chǎn)權等多個方面出發(fā)，完成產(chǎn)業(yè)環(huán)境、支撐技術體系建設，推動、營造良好的市場體系。

“目前我們要做的就是探索政產(chǎn)學研的合作模式，即通過政府引導，將園區(qū)、企業(yè)以及高校和科研院所聯(lián)合起來，形成整體動漫資源的聯(lián)合，進而通過中關村的窗口‘走出去’，一方面是先行先試，另一方面帶動動漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。”中關村多媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園相關負責人表示。

（來源：中國高新技術產(chǎn)業(yè)導報）